Aarón De La Torre, Gerente de Mercadotecnia en Natura México, enumeraba los desafíos que han ido surgiendo para el área de marketing de la empresa en el último tiempo los cuales, según él, “son similares para todos los que nos dedicamos a esta industria”:

• Cambio Climático: la contribución individual para generar un impacto positivo en el medio ambiente. Los consumidores eligen cada vez más aquellas marcas comprometidas con el medio ambiente e iniciativas que generen una economía circular, programas de reciclaje, productos más sostenibles. 4 de cada 6 compradores ha adoptado un nuevo hábito relacionado con la sostenibilidad (Kantar).
• La digitalización: las empresas que generen mayor presencia en entornos virtuales en las diversas plataformas digitales estarán a la vanguardia.
• La optimización de aplicaciones móviles, redes sociales y sitios web será de gran relevancia para captar la atención de los consumidores y, por ende, su poder adquisitivo.
• Los consumidores de hoy valoran más el equilibrio entre el trabajo y su vida familiar, replantean sus objetivos, su propósito de vida; por lo que el marketing debe ser innovador, brindar servicios y experiencias únicas que correspondan a cada generación.
• La personalización del marketing: las empresas debemos ofrecer productos que brinden un valor de compra y ayuden a los consumidores adaptarse a una nueva forma de vida y un crecimiento personal. La experiencia del cliente debe ser multifacética.

En el caso de Natura, planteaba el ejecutivo, “tenemos la responsabilidad de generar impacto positivo, hacer más por el mundo y hacer que la sociedad y el planeta sean mejores a partir del negocio en el que trabajamos. En un momento donde el mundo pide alegría, necesitamos dibujar el futuro que queremos vivir. Entonces trabajamos siempre rescatando nuestra esencia, fomentando el bien estar bien, el amor a la vida, a las relaciones y a la cosmética”.

Desde el área de marketing, trabaja por reforzar la confianza a través de cómo quieren transformar y cumplir su destino, “de una marca humana y con coraje, que se compromete con todas las formas de vida”.

De La Torre mencionaba también los insights que está viendo a nivel global y que, de una u otra manera, comienzan a marcar el pulso en el país para una marca como Natura:

• Inversión en tecnología para mejorar la experiencia de los consumidores y, por tanto, oferta de experiencias en tiempo real, omnicanal y personalizadas.
• Mercadotecnia orientada en personas, adaptando y humanizando los contenidos que se ofrecen a los consumidores.
• Generación de conversaciones que hagan reflexionar a nuestros públicos.
• Habilidades de marketing integrado e híbrido.
• Digitalización de los canales.
• Adaptación de los negocios ya existentes al metaverso y la aparición de nuevos negocios a partir de esta tendencia.

Para acompañar este proceso, desde 2020 Natura ha logrado ser la marca más deseada por los mexicanos, con foco la diseminación del bien estar bien y buscando generar impacto positivo.

“Lanzamos un plan para pintar de naranja muchas ciudades de todo el país; cabe mencionar que éste es un plan carbono neutro. Ya hemos recorrido diversas ciudades junto con el apoyo de nuestra red de relaciones, donde acercamos experiencias de marca, inmersión a la sensorialidad de la selva y los activos de la biodiversidad, logrando acercarnos a muchas personas que no conocían nuestra marca, productos y nuestra forma de hacer negocios”, contaba el vocero.

A su vez, seguía, “en nuestra línea Creer para Ver superamos las expectativas en el valor recaudado, que fue 100% invertido en proyectos para perfeccionar la calidad de la educación pública e impulsar la educación de la red de consultoras”.

Otro de los grandes focos es el desarrollo de la marca Ekos, “que revoluciona nuestra manera de pensar en la cosmética y el mundo, porque creemos que un producto sólo es bueno para ti, si es bueno para el planeta. Y después de mucho tiempo lanzamos un nuevo bioactivo de la diversidad brasilera llamado Tukumá, un fruto que proviene de un árbol de palma, y la historia es muy linda, porque este es uno de los árboles que cuando hay incendios en Amazonas, es el primero que brota por la gran energía que tiene”.

De este fruto la marca extrae manteca y óleo bruto, que actúan regenerando la piel, al mismo tiempo que, de alguna manera, regenera la selva. Y la comunidad que trabaja en la recolección tiene una particularidad: las mujeres tienen un rol muy importante porque no solo recolectan el fruto, sino que además participan activamente en la toma de decisiones de la Asociación Agroextractiva de la cadena. “Es un gran orgullo ser embajador de esta marca en México,  sé que cuantas más personas conozcan y consuman Ekos, más estoy ayudando al planeta, y a las personas que viven en la Amazona, que son quienes hacen posible que tengamos estos productos maravillosos”, manifestaba De La Torre.

La tecnología como aliado para cumplir los objetivos

Al tener un modelo de venta por relaciones, el uso de la tecnología y la digitalización del canal contribuyó a impulsar el negocio. “Las redes sociales y la tecnología en general ayudaron a que los Consultores de Belleza siguieran en contacto con sus clientes, que llegaran a más gente y que sus redes crecieran”, explicaba el ejecutivo.

Y agregaba: “El reto está en seguir potenciando nuestra presencia en el entorno digital y que se use como una herramienta de impulso, sin que eso implique descuidar las relaciones humanas. Al ser una compañía omnicanal, con la venta directa es que logramos ese equilibrio y cercanía de los Consultores con sus redes de contacto”.

Aquí, “los datos son fundamentales para poder conocer a nuestros consumidores, qué buscan, cuáles son sus necesidades, qué los motiva a comprar nuestros productos, cómo podemos lograr su fidelización”, decía. “En general, la recopilación y el análisis de datos nos sirve para crear experiencias de compra personalizadas y muy dirigidas, entre otras cosas. Para nosotros es importante estar en constante actualización de datos de consumo, mercado, tendencias para siempre poder tomas las mejores decisiones para nuestros Consultores de Belleza y nuestros consumidores”.

En línea con esto, también ha evolucionado el modelo de comercialización de la marca. “En 2021 anunciamos nuestra estrategia omnicanal que consiste en impulsar y fortalecer cada uno de los canales con diversas acciones”. En el Canal de Venta Directa integrando modelos de consultoría on-line y off-line para mejorar la experiencia de compra de los consumidores y acelerando la transformación digital del negocio; y en Retail y Venta on line la marca continúa con el plan de abrir tiendas en centros comerciales clave y mejorar la experiencia de compra en línea, a fin de llegar a gente con hábitos de consumo diferentes a los de la Venta Directa.

Sobre el vínculo con los consumidores y la estrategia para potenciarlo, De La Torre mencionaba que lo que hacen es “brindarles experiencia de compra única y personalizada a través de cada uno de nuestros canales, tanto de venta directa, como retail y venta on line. Buscamos que sin importar el canal por el cual decidan comprar nuestros productos, encuentren una experiencia consistente. De esta manera, es como nos diferenciamos de otras compañías de belleza”.

Para concluir, el responsable de mercadotecnia de Natura expresaba: “Soy parte de una compañía en la que lo más importante son las relaciones. En ese sentido, el tipo de liderazgo que promovemos va más allá de los líderes, de sus competencias y sus capacidades. Nos enfocamos en ir un paso más allá y ser embajadores sociales e impulsores de entornos dinámicos que fomentan la autonomía e iniciativa de todos los colaboradores y grupos de interés para juntos alcanzar el impacto positivo”.