¿Qué le quita el sueño a quienes lideran hoy una Fintech? Según Silvana Jachevasky, Chief Marketing Officer de Naranja X, es clave lograr un entendimiento genuino de lo que necesitan las personas. ¿Cómo? Los datos juegan un rol clave al momento de “escuchar” al usuario y traducir eso en eficacia.

Según cuenta, en la actualidad el área de marketing de la marca está poniendo foco en cuatro ejes. El primero pasa por el entendimiento profundo de qué necesitan las personas en estos contextos y coyunturas. “Conexión con necesidades reales y concretas de las personas”, detalla la ejecutiva.

“A partir de ahí, se trabaja en desarrollo, construcción y posicionamiento de Naranja X. Nosotros tuvimos un rebranding de la marca el año pasado, veníamos de Tarjeta Naranja, después Naranja y ahora Naranja X reposicionada en un set competitivo bastante complejo y dinámico. Hay que tener mucha sensibilidad con lo que realmente necesitan las personas para poder jugar ese juego desde un vínculo genuino”.

Otro foco, que es de los últimos 5 años, tiene que ver con la data y la tecnología. Acá hace referencia a “poder capitalizar lo que nos hablan los datos para traducirlo en acciones de performance a escala y capitalizar la maravilla de la tecnología para ser más eficientes y oportunos. El staff de tecnología de la compañía está permanentemente en evolución y optimización. Todo el tiempo aparecen tools nuevas, más potentes y con más funcionalidades que hay que desarrollar”.

Luego lo que tiene que ver con la diversidad y la inclusión. “Todo lo que hacemos está atravesado por esa mirada de perspectiva de género y diversidad”, enfatiza Jachevasky.

Y finalmente, el equipo, “algo que es central para mí, y lo hacemos desde dos abordajes: generación de capacidades en el equipo vinculado a las tres primeras cosas y después, temas que tienen que ver con engagement y con la felicidad de los que somos parte del equipo”.

La escucha, la táctica más efectiva

Como líder del equipo, a la CMO le quita el sueño el hecho de que hay un propósito que los trasciende: “ayudar a la gente a que pueda usar mejor su plata y en un contexto como el nuestro”. Entonces, dice, “lo que hacemos es tecnología de punta: escuchar. Las redes nos dan hoy esa posibilidad de tener una oreja en cada mesa de cada bar. Permiten escuchar a escala qué le pasa a la gente realmente, qué necesita, desde dónde ayudamos, qué le duele. Hacen posible tener herramientas que nos ayuden a escuchar a escala, procesarlo y estar cerca”.

“¿Qué aprendimos de escuchar? Que la gente no entiende de finanzas”, expresa. “Todas las compañías de la industria fintech estamos hablando de educación financiera y queremos hacer educación financiera. Sabemos que hay una brecha muy grande en Argentina y la región. En línea con eso, generamos una plataforma que se llama ‘Hablemos de plata’. Hablamos de lo que necesita saber la gente, desde cuánto cuesta tener una mascota, algo básico, hasta cuánto cuesta mudarme de casa o si me conviene ahorrar en cripto”.

“Otra cosa que encontramos como insight -sigue- es que a muchos de nuestros clientes les costaba llegar a fin de mes. En línea con eso, sacamos una campaña que se llama La crisis de los 30, que no es de los 30 años sino de 30 de fin de mes. Eso generó también un engagement y un vínculo muy positivo en términos de conversación porque la gente entiende que la estamos escuchando”.

Jachevasky sostiene que, si uno mira las conversaciones en redes de la industria Fintech, la mayoría son reclamos y pedidos. “Pero si miras nuestras redes en estos últimos meses, la conversación, que llamamos emocionómetro, es más positivo que negativo. La campaña de la crisis de los 30 no deja de ser una campaña con un sorteo y un premio, pero apalancado en un insight muy genuino. ¿Cómo lo abordamos? Desde el lado del producto también, haciendo que sean más simples, más llanos, que desde la usabilidad sea simple de transaccionar, que sea fácil hacer una transferencia o pedir un préstamo. Desde el producto es simpleza y facilidad, y desde la comunicación es entender las necesidades y cómo podemos acompañar”.

Y en línea con ello, el diferencial de la compañía está vinculado al concepto de figital. “Entender que las personas nos movemos en diferentes ámbitos y no todos necesitamos lo mismo”, plantea. “Para el que usa la aplicación, tenemos que darle la mejor experiencia, que no tiene nada que ver con la experiencia de la persona que va a una sucursal ni con la persona que necesita resolver algo en un chatbot. Vas a una sucursal y de mínima te tienen que recibir con una sonrisa, si te reciben con el nombre mejor todavía y si te resuelven rápido mucho mejor. En una aplicación manda la velocidad de carga. Son atributos tan distintos que el diferencial tiene que ver con entender eso, qué están necesitando las personas en el momento y en el lugar en el que están”.

¿Qué habilidades se necesitan hoy?

Desde la visión de Jachevasky, hoy se requieren habilidades muy técnicas para poder escalar y trabajar con la data. “Por ejemplo los perfiles que optimizan la conversión y están buscando oportunidades en función de lo que nos devuelven los clientes para optimizar el funnel de conversión”, explica. “Otros con conocimientos de uso de herramientas cada vez más técnicos. Básicamente, que tengan capacidad de aprendizaje rápido, porque lo que aprendes hoy ya mañana te queda viejo”.

Por otro lado, sigue la ejecutiva, “si tuviese que decir cuál es la principal habilidad te diría la velocidad de aprendizaje y curiosidad, ahí hay un valor enorme. Trabajamos con desafíos que se van alineando a los objetivos de negocios y entendiendo lo que pasa en el contexto, sino no hay forma de ser asertivo u oportuno. Otra modalidad de trabajo de los equipos de marketing tiene que ver con la capacidad de coordinar con negocio, con UX y con tecnología y data, ellos son nuestros partners internos. Hoy las mesas de trabajo son conjuntas, no son de un área, son de un objetivo o problema que tenemos que resolver”.

El futuro del marketer

“Los marketers hemos estado en jaque este último tiempo porque nos ha implicado reconvertirnos y evolucionar en la mirada que teníamos”, reflexiona la CMO de Naranja X. “Veníamos hablando de marcas, de tendencias y hoy hablamos de datos, de tecnología, y eso requiere aprendizaje o un desarrollo de un lado más cuantitativo”.

En este sentido, considera que es clave articular las miradas entre negocio, data y tecnología, siempre trayendo la mirada del cliente sobre la mesa. “Tenemos que construir marcas que trascienden y que estén ancladas a un propósito. Entender en profundidad el ecosistema digital porque el partido hoy se juega ahí y en el celular, más allá de los medios tradicionales que siguen jugando un rol protagónico”.

“Somos responsables de tener una narrativa coherente y consistente con todas las audiencias y capaces de poder articular eso internamente, lo que habla nuestra marca desde la marca empleadora, lo que habla la marca desde las audiencias de accionistas o partners, lo que habla la marca cuando habla con clientes o potenciales clientes y con la comunidad general”, postula y concluye: “También tenemos un desafío adicional de atraer talento y que la gente quiera trabajar con nosotros”.