La MMA comenzó el año oficialmente con su emblemático Kick Off, cita en la que los representantes de las empresas más relevantes del país se encontraron para repensar el panorama del marketing actual, con tendencias desafiantes y atractivas para el sector. En el Espacio Epicúreo House de HSBC en el Campo Argentino de Polo, la agenda para los miembros e invitados de MMA puso el foco en los temas que ocupan al sector: IA, Innovación, Branding, Tendencias y Data, entre otros.
Soledad Moll, Directora Hispanic Latam de MMA, dio la bienvenida a los invitados y presentó el calendario del año para el 2024. “Cerramos el 2023 con muchos logros y apostamos siempre a más. Durante este año sumaremos encuentros en los que reflexionaremos y aprenderemos de casos exitosos, al tiempo que promoveremos espacios de networking entre colegas que tanto enriquece a nuestra profesión. Estamos muy contentos de darles la bienvenida a este nuevo año de actividades de la MMA”, destacó la directiva.
La primera presentación de la jornada fue la de Laura Espada, Marketing Manager Indulgence & Kids de Danone Argentina, quien compartió el caso de “Serenito sin sellos: El fin del debate entre padres y chicos”, ganador de un oro en MMA Smarties Hispanic Latam 2023 en la categoría Lanzamiento de Productos. Este caso es un ejemplo de cómo transformar un problema en oportunidad a través del rebranding. Ante la promulgación de la Ley de Etiquetado frontal, Serenito se enfrentaba a un gran desafío: necesitaba transformarse para continuar dirigiéndose al segmento kids. Fue así que, tras un año de estudios y análisis decidió relanzar su portafolio con una nueva receta 100% libre de sellos y elaborada con un 90% de leche fresca La Serenísima, encontrando un punto intermedio donde coincide lo rico que buscan los niños con lo nutritivo que requieren los padres. Una decisión arriesgada y acertada, ya que además del reconocimiento, le permitió a Danone ganar 9 puntos en el mercado, obtener un 4% más de penetración en hogares y alcanzar un Brand Lift del 89 por ciento.
Luego fue el turno de Santiago Rey Goitia, Data Expert de Nodus Company, que presentó diferentes opciones y ejemplos de cómo la IA generativa se convierte en un nuevo puente entre usuarios y consumidores, ya que permite realizar una comprensión profunda de reseñas y opiniones, así como también entender las emociones que despiertan cada una de las campañas o identificar los temas en tendencia hacia un producto o marca. Santiago resaltó la importancia de “conversar con nuestros datos para poder generar chatbots personalizados y expertos en tus productos y empresas, resaltando que las interacciones serán conversacionales y que todo lo que medie con lenguaje natural estará atravesado por IA generativa”.
Luego del break, fue el turno de Ignacio Jardón, Executive Creative Director Argentina y Nicolás Rodríguez Associate Director, Data Science, ambos de R/GA quienes presentaron Pitch AI Mentor (PAM), un mentor para pitches basado en inteligencia artificial que R/GA trabajó junto a Founderland, una ONG que busca promover el desarrollo de las mujeres emprendedoras de color.
Tal como señalaron los expositores, “Una herramienta es tan innovadora como el impacto que genera”, y la particularidad de PAM es que se trata de una aplicación de IA hecha a medida capaz de analizar cualquier pitch de cinco minutos. Dentro de la experiencia también se encuentra un modo de simulación para presentaciones en vivo, con inversores virtuales y opciones para preguntas más desafiantes o de apoyo. R/GA entrenó a PAM con la base de conocimientos de Founderland y con un extenso número de pitches de capitales de riesgo. Las áreas de análisis incluyen: el delivery de la presentadora, la presentación visual y el contenido, con planes de incluir más features en el futuro. “Este es un gran ejemplo de cómo se puede aprovechar la tecnología para satisfacer una necesidad genuina de una comunidad frecuentemente pasada por alto”, afirmaron.
Para cerrar la jornada, Eliana Kaplan, Chief Growth Officer de VML y Ronny Weter, General Strategy Director de VML, presentaron los puntos más relevantes del reporte “The Future 100”, con las tendencias que van a cambiar el 2024 que incluye macrotendencias como la necesidad de una gran desaceleración y de una reconexión radical, la tecnología humanizada y la Ingeniería Emocional.
La conclusión más relevante que presenta este informe es que hoy, frente a la desconcertante cantidad de nuevas tecnologías, la gente anhela más que nunca la auténtica interacción humana. Esto se traduce en una gran desaceleración para personas y empresas tras años de rápida aceleración. La comunidad y la conexión a escala promueven el auge de las experiencias compartidas y las personas exigen que se involucre el gran abanico de las emociones. “Esta necesidad de reconectar nuevamente nos permitirá potenciarnos como seres humanos y cambiar la fórmula: hasta el momento creemos que la IA está bien formulada cuando nos acerca respuestas correctas, pero en realidad lo importante es la pregunta, y la clave es aprender a hacer preguntas y no tener miedo a sumar a los consumidores en la co creación de nuestras campañas y productos, buscando un vínculo más auténtico y genuino”, resumieron los ejecutivos de VML.
De esta manera, y con planes de cara 2024 que prometen subir aún más la vara de la industria, la entidad se posiciona como un faro en un panorama de cambio constante, reafirmando su compromiso con el progreso y la excelencia en el marketing global. “Nos espera un año desafiante, pero nos motiva a seguir innovando y mejorando la propuesta para los miembros, comprender mejor a nuestras audiencias y generar acciones de impacto”, concluyó Soledad Moll.
