Campañas data-driven, retail media, digitalización enfocada en los usuarios, anuncios personalizados respetando la privacidad, fusión de branding con performance, hasta metaverso, metamovilidad y publicidad digital, junto con inclusión y diversidad, fueron algunos de los temas tratados durante MMA Impact México 2022. En esta nueva edición, el evento que busca construir, moldear y celebrar el futuro del marketing en nuestro país y a nivel mundial, logró reunir a má 350 líderes de la industria.

MMA es la única comunidad global de líderes de marketing que reúne a todo el ecosistema de empresas de marketing, martech y medios que trabajan en colaboración para diseñar el futuro del marketing, integrada por más de 800 empresas miembro en todo el mundo y 15 oficinas regionales.

“Estamos sumamente satisfechos con la respuesta que tuvo MMA Impact en México. Este ciclo de conferencias está diseñado para que todos los asistentes obtengan información relevante sobre tendencias de la industria, conozcan historias de éxito y también descubran cómo grandes empresas han solucionado distintas problemáticas desde el marketing. Pero también estamos orgullosos de impulsar el networking en nuestra comunidad, ya que sin duda contribuye a la construcción de una industria más humana y colaborativa, en todos los niveles”, compartió Soledad Moll, Directora Hispanic Latam de MMA.

La jornada de conferencias MMA Impact México 2022 arrancó con las palabras de bienvenida de Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM de MMA. El directivo destacó la evolución que ha tenido la MMA y cómo contribuye a una industria cada vez más dinámica, enfocándose en conversaciones relevantes alrededor del marketing, la publicidad, la tecnología y la innovación.

“Hoy en día la MMA es un importante hub de conocimiento en el que todos los participantes y miembros colaboramos para fortalecer y desarrollar nuevas habilidades que nos ayudan a crecer como industria. Todo esto lo hacemos a través de distintas herramientas como Playbooks anuales o Think Tanks como Conectades, que impulsa la diversidad y la inclusión más allá de la teoría; los podcasts Masters of Marketing Latam, realizados con líderes del marketing; o los premios MMA Smarties Hispanic Latam que celebran la innovación y creatividad como mecanismos que impactan en el negocio, por mencionar algunas”, resaltó el directivo.

Lo más destacado de la jornada:

“Metaverso más allá de la euforia”

Luiz Gustavo Pacete, Director de Contenido Latam de MMA, explicó cómo es que este concepto no es algo nuevo: surgió en 1992 con las tácticas de Coca-Cola o Movistar en Second Life en 2003. Señaló que actualmente existen más compañías además de Meta, las cuales realizan esfuerzos para diferentes productos o servicios. Además, destacó la relevancia del metaverso al descentralizar los datos de los usuarios de las plataformas digitales, dándole ahora a estas comunidades el poder de dirigir hacia dónde van las narrativas de las marcas.

“Retail Media: descubre la fórmula perfecta para innovar con impacto”

Luisa Fernanda Castañeda, Head of FMCG & Others de Mercado Ads México, compartió cómo es que el retail media dio pie a la tercera ola de la publicidad digital, combinando branding y performance, es decir, la construcción de marcas y el impacto en el incremento de ventas mediante plataformas de e-commerce y market places como nuevos medios dentro de las estrategias de marketing. Esto lo ejemplificó Sarahi Abraham, directora de e-Commerce Corporate de L’Oréal México, con un caso de éxito en el que demostró cómo esta técnica les permitió convertirse en el producto más vendido en 2022 en esta plataforma durante la Hot Sale en México.

“Inclusión y Diversidad que inspiran transformación: los casos ganadores en Cannes 2022”

Juan Isaza, Vice-President of Strategy and Innovation de DDB Latina, mostró cómo la agencia de comunicación recuperó la esencia de su creador, Bill Bernbach, y se convirtió en una empresa incluyente, resaltando la importancia de tomar en cuenta a todas las personas al momento de hacer publicidad. Esto quedó reflejado en la campaña TikTok Teachers con la Fundación Mexicana de Sordos, o Data Tienda, un proyecto diseñado para WeCapital y que les permitió ganar el Grand Prix en Cannes.

“Enriquecimiento de Data, la mejor solución para la muerte de las cookies”

Jesús Benitez, VP of Expansion de Adsmovil, y Luis Gutiérrez Cornejo, Regional Commercial Director Self Services & Personas de Adsmovil, hablaron sobre la importancia que tiene la recolección de información, autorizada por los usuarios, para la planeación estratégica en la construcción de campañas data driven relevantes para la marca pero también para el consumidor. Y así lo explicó Cinthya Urbina, Head of Marketing Data de ABInBev, con el caso de éxito para Grupo Modelo mediante una campaña multimarca usando compra programática y pautas geolocalizadas a través de Device ID’s.

“Metamovilidad: acompañando al usuario en su jornada O+O”

Héctor Rodriguez Morejón, Sales Director de Logan, presentó cómo es que hoy en día el out-of-home ya es tanto físico como virtual y permite seducir a usuarios multicanales con experiencias reales pero al mismo tiempo colaborativas, siempre considerando las necesidades del consumidor. Para reafirmar esto, Luis Javier Mendoza Garcia, Latam & Mexico Brand Lead de Bayer, y María Del Carmen Velez Escudero, Sr. Brand Manager Flanax & Saridon de Bayer, contaron cómo gracias a esta inmersión y combinación de ambos mundos, offline y online, del usuario permitió a su producto Flanax diferenciarse y posicionarse en un mercado en el que la categoría es percibida de igual manera por los consumidores.

“Conectando con los mexicanos a través del audio”

María Andrea Rivera, Head of Advertising Sales – México de Spotify Advertising, dio una perspectiva sobre el audio digital como herramienta para amplificar el alcance y lograr interacción con los consumidores, pero, sobre todo, por qué es importante escuchar a los usuarios para darles el contenido que quieren escuchar en la publicidad digital. Esto lo confirmó Olga Algarra, Media Manager de Mercado Libre, que gracias a este partnership y su campaña “Así se compra en México” conectaron con los mexicanos e hicieron que se identificaran con su marca, mediante anuncios personalizados.

“In Marketing we trust?”

Vassilis Bakopoulos, SVP – Head of Industry Research de MMA, en colaboración con Marketing Future Today, habló sobre lo relevante que es enfocarse en el presupuesto destinado en marketing y cómo es que incluso los CEO’s siguen desconfiando de dichos departamentos en términos de rentabilidad, y para la cual es necesario organizar dichas áreas dentro de las empresas, así como unificar objetivos entre los participantes para impulsar el crecimiento de las compañías, todo, al optimizar además la data que se obtiene de considerar a los consumidores en todo el proceso.

MMA Modern Marketing Report 2022

Se compartieron los resultados de un estudio sobre las tendencias de los principales segmentos de nuestro mercado, por parte de Ricardo Barrueta, Managing Director Mexico de GFK. Los principales insights sobre los consumidores mexicanos fueron:

• La inflación y la pandemia siguen siendo preocupantes dentro de los consumidores a nivel mundial, pero particularmente en México también destacan el crimen y la ilegalidad.

• El consumidor mexicano, aunque abrumado por estos factores, confía en el futuro económico y, por tanto, esto le confiere disposición de compra. Aunque la generación X y los Baby Boomers siguen siendo más cautelosos.

• Existe una mayor complejidad en las relaciones con las marcas: están dispuestos a comprar, pero existe una necesidad de ahorrar, siendo el detonante del producto o el servicio el precio o la disponibilidad. Y están dispuestos a experimentar con nuevas marcas, pero la novedad no es tan relevante como que estas satisfagan las necesidades intrínsecas o extrínsecas con beneficio tangible.

• En cuanto a la democratización del canal digital: el sitio web se hace notar como mecanismo para el alcance de usuarios, pero las apps son necesarias para la frecuencia de compra.

• Los consumidores se sienten atraídos por ofertas personalizadas, pero prefieren que las marcas no obtengan tanta información sobre ellos.

“Preparándonos para el Mundial”

Miguel Caeiro, Head of LATAM de Vidmob, y Alejandro Gutierrez Cuellar, Global, Premium & Craft Brands Director de AbInbev, charlaron sobre cómo lograr los objetivos de mercadotecnia mediante las campañas digitales nutridas con una inteligencia creativa que, junto con los datos, impacten en los consumidores en tiempo real, impulsando el performance de las marcas al comprender profundamente a la audiencias. Esto fue ejemplificado con el reto de lo que se considera la copa mundial de futbol más cara de la historia hasta el momento.

“El Futuro de los CMOs”

Luiz Gustavo Pacete; Adriana Knackfuss, IMX Lead de The Coca-Cola Company; y Pablo Sanchez Liste, CDMO & CCO de L’Oréal México, hablaron de retos actuales y futuros a los cuales tienen que hacer frente los líderes de marketing y la resignificación de la profesión, entre ellos: adentrarse y experimentar en terrenos inexplorados utilizando data y nuevas tecnologías, y unificando los puntos de venta físicos y online.

“Perspectivas de publicidad humana”

Renata De Andrade, SR Global Strategy Manager de Yahoo!, en colaboración con MMA, mostró los resultados de una encuesta sin precedentes sobre las tendencias de los consumidores y su camino en línea, derivados de las transformaciones digitales de los últimos años en México y la complejidad del escenario de contenido y medios. De esta encuesta se destaca:

• El contenido dentro de la hiperconectividad. El 50% de los usuarios desea que la publicidad sea fácil de comprender.
• El 69% de los gamers recibe positivamente el contenido patrocinado dentro de sus títulos favoritos.
• 52% acepta las políticas de privacidad en los sitios, pero 39% prefiere compartir lo menos posible de su información.
• 84% de los usuarios espera que las marcas hagan algo más que solo vender sus producto para crear una lealtad de consumo.

“Apostar por la digitalización en la vida del consumidor”

Valentina Cujar, directora de Digital, Lealtad y Retención de AMEX, platicó sobre la transición de consumidores analógicos hacia la digitalización de los usuarios, destacando que en la experiencia de compra se debe considerar el factor humano, construyendo entornos user-friendly.

“Efectividad en la era de la atención”

Izael Castillo, Research & Insights Manager de Teads México, y Juan Felipe Borrero, Client Partnerships Director de Teads México, hablaron de un caso de éxito de Nespresso México. Destacaron cómo lograr que las audiencias presten atención a la publicidad cuando solo 1% de los usuarios pone atención activa; ante lo cual los panelistas dijeron que la creatividad, así como poner al usuario como centro de la estrategia permite que un anuncio más que visible, sea un anuncio visto efectivamente.

“Cómo ser una marca relevante frente a un consumidor comprometido con el impacto ambiental”

Fabiano Lobo, y Carolina Méndez Acosta, directora de Marketing Plant Based de Danone México, dialogaron sobre cómo las acciones hechas por los usuarios a través de las marcas causan impacto a nivel ambiental, y la importancia que tiene romper mitos para contribuir a cambiar hábitos arraigados en los consumidores.

Por último, para cerrar el ciclo de paneles fue presentado “El Futuro de Internet: De Links a Likes a Tokens”, en el cual Juan Korman, Co-Founder de Plug, hizo un breve recorrido sobre la evolución de la estrategias de marketing centradas en los contenidos, pero, sobre todo, en cómo el usuario siempre ha sido y debe seguir siendo el hilo conductor desde estas.