Felipe Mendes, CEO Latam de GFK, en diálogo con Insider Latam para el MMA Impact Argentina, evento en el cual participará como speaker y que se desarrollará los días 9 y 10 de Junio de 2021, de manera virtual y gratuita, con inscripción en este link:
¿Cómo se ha modificado la relación entre las marcas y los consumidores en términos tecnológicos, conductuales y sociales a raíz de la pandemia del COVID-19?
La tecnología ha cambiado su condición de “innovación para algunos”, para convertirse en “la solución para muchos”: el trabajo desde la casa, el estudio desde una computadora o tableta, la Internet como principal fuente de información sobre la pandemia, la dependencia del e-commerce para el suministro y el entretenimiento virtual, entre otros. Con ello, los retailers, los medios y las marcas que supieron usar de la tecnología para ayudar al consumidor en sus nuevas conductas fueron altamente valorados y reforzaron su capital emocional de marca, con impacto hoy y a futuro. Adicionalmente, al ser una verdadera “Pandemia”, nos dimos cuenta de lo integrado que estamos a otros países y personas lejanas, bien como con la Tierra como ecosistema, lo que renovó la atención hacia el medio ambiente y al compromiso social de las marcas. El ESG, que era algo discutido a mesa chica, se ha trasladado a la mesa del comedor.
“Entender esta “actitud Figital” del consumidor, pero acordarse de que estamos en Latinoamérica. Eso significa que no todo lo que se ve en Estados Unidos va a funcionar en países más simples como los nuestros, pero que sí la tendencia es Figital”
¿Cómo compraba la gente antes de las restricciones sanitarias y como compra ahora? ¿Cómo se estima que seguirán comprando?
La gran parte de la compra en Argentina es física y creo que todavía será, en gran medida. La gente necesita de que alguien les ayude en sus compras o prefiere elegir por sí mismas lo que va a llevar, por temor de equivocarse. Este escenario está muy presente en toda Latinoamérica, en función del menor nivel de ingresos y educación, o sea, a la gente le da susto imaginar que podrá comprar algo que era lo que exactamente quería y que no tendrá como devolverlo de manera sencilla, “perdiendo” la poca plata que tienen. A su vez, la búsqueda de información para la compra de productos es más y más digital, por la facilidad del medio y por las innovaciones que trae (comparadores de precios, sitios con comentarios de expertos, etc). Claro que hay distintas intensidades entre categorías: mientras para un refrigerador la compra online puede llegar a un 35%, para la alacena todavía estará cercano a 5-10%. De la misma manera, un refrigerador es una compra que necesita de mucha más información para la compra, mientras para las compras de mermeladas, el foco central será el mejor precio y/o disponibilidad.
¿Hay Pains y Gains nuevos a partir de esta coyuntura?
Como Pains, gran parte de los directivos de empresas y de los Gobiernos todavía divide al mundo como algo físico y digital, mientras la población acelera rápidamente su visión hacia el Figital, algo que integra a la parte buena del contacto humano, con las ventajas del mundo online. Las empresas, los minoristas, los servicios de Gobierno, las escuelas, todas tienen que rearmar sus planes de negocio y re priorizar su aporte de recursos (tiempo y dinero) hacia el Figital. Los obvios Gains tienen que ver con aquellas marcas que supieron “pensar Figital”, es decir, no tratar de compensar las falencias del digital para representar el físico (por ej, no puede probar una ropa en la casa), pero sí ocupar el digital para generar nuevas experiencias (por ej, puedes combinar mucho más fácil colores y modelos de ropas y zapatos)
En este sentido, ¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad y en el futuro inmediato?
Entender esta “actitud Figital” del consumidor, pero acordarse de que estamos en Latinoamérica. Eso significa que no todo lo que se ve en Estados Unidos va a funcionar en países más simples como los nuestros, pero que sí la tendencia es Figital. Igualmente, es aún más fundamental entender el consumidor en su nueva jornada de compra, en el sentido de las diferencias entre categorías y canales. Las famosas misiones de compra han cambiado mucho y tratar de trasladar los conceptos de Trade Marketing físico al Figital, seguro va a traer baja eficiencia de la inversión. Finalmente, es un momento de experimentar cosas nuevas, ya que todos estamos aprendiendo: medios, minoristas, marcas, los compradores y los consumidores. En resumen, una orientación “data driven”, con ajustes rápidos en la ejecución, es lo que va a diferenciar las marcas de éxito de las promisorias.
