El impacto del COVID-19 aceleró el comercio electrónico, logrando cifras en 3 meses que se esperaban lograr en 5 años. Las ventas on line llegaron a USD 6 mil millones en 2020, lo que representó un aumento del 50% respecto al 2019.

En este escenario, el desafío de Mastercard era reconectar con los consumidores en los tiempos de post pandemia reconociendo que volverían a sus restaurantes favoritos pero con un nuevo mix de comportamiento de compra entre el mundo físico y virtual”, comenta Romina Isasi, Directora de Marketing de Mastercard Perú & Bolivia

Esta problemática quedó en evidencia desde el comienzo de la pandemia, en donde las compras y, por lo tanto, los pagos en tiendas físicas disminuyeron notoriamente. Más tarde, “la flexibilización de las restricciones no hizo más que confirmar la tendencia que se venía marcando, las costumbres de los consumidores ya se habían modificado y si bien algunos habían vuelto a hacer compras en tiendas, no se comparaban con el volumen pre pandemia”, destaca.

La solución

Para hacer frente a esta problemática desde Logan se propuso desarrollar una campaña de Metamovilidad O+O, la cual incluía la atribución de paneles de Out of Home en mundo offline, y se complementaba con una campaña mobile. “De esta forma, logramos comunicar las promociones de Mastercard a través de los distintos canales en los que se podía encontrar el usuario a lo largo de su jornada, ya sea en vía pública o mientras utilizaba su smartphone, y al mismo tiempo podríamos medir los resultados en el mundo real gracias a la atribución de visitas a los puntos de venta”, dice Ignacio Quintana, Chief Revenue Officer en Logan.

El proceso de implementación de esta campaña contó con dos etapas en paralelo. Por un lado, se desarrollaron dos tipos de creatividades que corrieron vía mobile. El GPS Ads, alcanzaba a los usuarios y, a partir de su ubicación, les indicaba los restaurantes más cercanos en tiempo real y la ruta más eficiente para llegar a ellos; y el Click to Call Ads, brindaba a los usuarios la posibilidad de realizar una llamada con un sólo click desde el banner al restaurante elegido.

Por otra parte, se instalaron los carteles en vía pública y Logan puso en marcha su plataforma exclusiva de Super Small Data, la cual permitió identificar la visibilidad de los carteles de vía pública, como también los días y horarios pico de rendimiento de los mismos, trackeando la movilidad de los usuarios e identificándolos como únicos o recurrentes. Además, permitió a Logan analizar a los usuarios que visitaron los puntos de venta previamente seleccionados, identificando sus comportamientos online y offline, pero principalmente, logrando reconocer a aquellos que anteriormente habían interactuado con la campaña ya sea en forma digital o en la vía pública, es decir se logró medir los resultados y el impacto de la campaña en el mundo real.

Desde Logan comparten también que, más allá de las clásicas métricas de una campaña digital, como impresiones, clicks y CTR, lograron medir y atribuir el impacto de los carteles de vía pública y de las visitas a los restaurantes. “Medimos el rendimiento de los carteles de vía pública, los usuarios únicos totales que circularon y las impresiones que recibieron, qué día y qué horario fueron los de mayor rendimiento y, sobre todo, cuántas visitas generó cada cartel a los restaurantes, de esta forma logramos identificar a aquellos que tuvieron mayor impacto. Al mismo tiempo, pudimos dar cuenta de la cantidad de visitas que recibieron los restaurantes y cuáles fueron los más visitados”, detalla Quintana.

Para la empresa, el desafío era lograr llegar a las personas en la multiplicidad de canales en los que se encuentra hoy en día un usuario y lograr medir el impacto real de las campañas tanto de vía pública como digitales. “Para llevar a cabo esta tarea, fue necesario poner en práctica lo que en Logan llamamos Metamovilidad, el cual comprende que la jornada del usuario no está compuesta únicamente por etapas físicas, sino que se suman nuevas etapas, en donde se incluyen cada vez más etapas digitales. Es por eso que tenemos que dejar de pensar a la movilidad en términos físicos y comprenderla como la sumatoria de las etapas online y offline del usuario”, explica. “Una vez aplicado este concepto a la campaña, desarrollamos las estrategias, implementamos las campañas de vía pública y digitales y pusimos en funcionamiento nuestra plataforma de Super Small Data, con la cual logramos medir los resultados en el mundo real, a través de las posibilidades de medición y atribución que nos brinda”.

Los resultados

A partir de la realización de la campaña desplegada por Logan más de 3 millones de usuarios únicos vieron los carteles de vía pública, se obtuvieron más de 22 mil clicks en las campañas digitales y se lograron generar más de 2 millones de visitas a los restaurantes. “Gracias a la campaña, las ventas de los restaurantes aumentaron entre un 15% y un 54%”, asegura el responsable de Logan.

Sumado a ello, complementa, “esta propuesta también nos permite identificar y profundizar en los comportamientos online y offline de los usuarios que interactuaron con la campaña en cualquiera de sus etapas. Gracias a la plataforma de Super Small Data podemos conocer no sólo los aspectos demográficos de los usuarios, sino que también las tendencias de movilidad de cada usuario según las variables por día, es decir qué día hubo mayor movilidad, o por categoría, es decir qué otros lugares visitaron”.

Al mismo tiempo, sigue, “es posible conocer los comportamientos online de los usuarios, como qué tipos de categorías o segmentos de apps suelen utilizar. En conclusión, no sólo podemos llegar a los usuarios en sus nuevos hábitos de consumo post pandemia, sino que también podemos conocer con mayor profundidad cuáles son los nuevos comportamientos que formaron en este nuevo escenario”.

De esta forma, Logan logró llevar el mundo offline a la performance. “Logramos medir de manera eficiente el resultado de la campaña de vía pública, consiguiendo métricas que se asemejan a las que se pueden obtener en las campañas digitales, optimizando la campaña O+O para tener una visión integrada de los dos mundos”, concluye Quintana.