El Managing Director Latam reflexiona sobre las marcas en la actualidad. Desde su mirada, “las marcas latinoamericanas necesitan crear contenidos para un número cada vez más grande de canales y temas en tiempo real, lo que requiere soluciones ágiles y diversas”. Cada vez más necesitan recursos innovadores, como herramientas impulsadas por inteligencia artificial que aumenten la capacidad y la agilidad de los creadores.
En esta búsqueda, destaca que, a medida que las marcas integran la IA en sus flujos de trabajo, es importante garantizar que los modelos y el contenido del que se alimentan sean de origen ético y estén alineados con sus valores fundamentales.
En la práctica, explica, “significa comprender dónde y cómo se obtuvo el contenido que entrena esos modelos de IA: ¿se ha tomado de toda la internet? ¿Hubo permiso? ¿Fueron los artistas y creadores compensados adecuadamente? Más allá de eso, ¿los modelos priorizan la diversidad? Para abordar estas cuestiones, Shutterstock ofrece casi mil millones de imágenes y videos comercialmente viables, así como una innovación ética de IA generativa, pionera en el mercado, que ayuda a las marcas no solo a optimizar sus estrategias de contenido, sino también a fomentar un ecosistema creativo más equitativo”.
En la misma línea y consultado sobre los riesgos de un uso indebido de la IA, el directivo plantea que “son enormes, moral, monetaria y legalmente. El uso inadecuado de la IA pone en riesgo una marca (y su negocio)”.
Y, desde su mirada, es posible pensar en estos riesgos desde algunos ángulos. Primero, los aportes a los modelos de IA: ¿fueron obtenidos de manera ética? ¿Con permiso y compensación adecuada? ¿Cómo se desarrollaron los modelos? ¿Cómo contrarrestan los sesgos implícitos y explícitos? ¿Qué salvaguardas existen dentro del sistema? Sobre ello, Guedes plantea que el entorno regulatorio está cambiando rápidamente con respecto a estas cuestiones.
Luego, pensando en los resultados, enfatiza: “En las manos equivocadas, la IA puede provocar una serie de problemas, incluidos deepfakes, pero también información errónea, estafas o simples imprecisiones que no se controlan. Las marcas han trabajado muy duro para generar confianza en sus consumidores; el uso indebido de la IA puede destruir esa confianza en un instante”.
IA en la industria del marketing y la creatividad
“La creatividad y la tecnología han estado entrelazadas durante siglos”, reflexiona Guedes. “Está en nuestra naturaleza humana experimentar y crear utilizando todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición. La IA es simplemente la siguiente herramienta en nuestra caja de herramientas creativas. Del mismo modo que el software de diseño nos ha permitido mejorar lo que creamos, la IA generativa nos permite manifestar lo que está en nuestra imaginación”.
“A su vez – sigue-, está ayudando a democratizar el proceso creativo. Tomemos como ejemplo el diseño 3D. Es un campo altamente especializado que requiere muchos años de estudio y no siempre representa la diversidad de nuestra industria o del mundo en general. Al lanzar las herramientas de 3D generativo, permitimos que se vean y escuchen nuevas ideas y voces”.
Frente a esto, “vemos a la industria creativa adoptar rápidamente estas nuevas tecnologías. En nuestra plataforma global, percibimos un engagement muy fuerte particularmente de los mercados latinoamericanos, al punto de que instrucciones en español están entre los top cuando jalamos rankings globales”.
“También hemos notado la preocupación de grandes marcas con su reputación y los temas de compliance, especialmente desde sus equipos legales, y para esto les apoyamos para aclarar dudas y asegurarles una licencia adecuada que pueda ofrecerles tranquilidad”, destaca el ejecutivo.
No obstante, si bien las herramientas que utilizan los especialistas en marketing han evolucionado, para Guedes el marketing eficaz no ha cambiado. “Un buen marketing aún requiere lo básico: ¿su mensaje es relevante? ¿es auténtico? ¿está creando una conexión emocional con sus clientes?”, reflexiona.
Y continúa: “Las marcas deben mantenerse fieles a sí mismas incluso en estos nuevos espacios: ya sea que esté experimentando con el metaverso o TikTok, es importante mantener a su audiencia en el centro de sus esfuerzos: ¿quiénes son y qué les importa? ¿cómo ayudará su producto o servicio a mejorar, a ser más felices o hacer más fáciles sus vidas?”
Además de pensar en aspectos como el alcance y la relevancia, es fundamental pensar en la identificación: ¿los consumidores se ven reflejados en su marca y sus mensajes? “Eso nos lleva de nuevo a la autenticidad local y la representación diversa”, comparte el ejecutivo.
En un escenario donde la tecnología es protagonista, donde todo tiende a la automatización, vale preguntarse por el rol pasa a tener lo humano. Para el ejecutivo, “los seres humanos siempre tendrán un papel fundamental en el proceso creativo. Vemos la IA como una herramienta que puede mejorar la creatividad, no reemplazarla. Desde la supervisión humana de la propia IA hasta la supervisión humana de lo que se genera, cómo se utiliza y dónde se difunde, la creatividad humana es clave para cada parte del proceso. Después de todo, el pincel no crea la pintura, sino el artista”.
El aporte de Shutterstock a la industria
“Nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a tener éxito ofreciéndoles soluciones de contenido innovadoras que los atiendan donde estén y ayuden a destacar sus narrativas”, expresa el ejecutivo. “Hemos trabajado duro para seleccionar una red de artistas diversos para una variedad de formatos como la fotografía tradicional, el video, la música, y los modelos 3D. Esta flexibilidad permite a las marcas acceder a contenido nuevo y relevante que atiende sus necesidades únicas, mejorando sus estrategias de marketing, incluida la presencia y el rendimiento general de la marca”.
Más recientemente, sigue, “nuestras potentes capacidades de IA generativa permiten a las marcas crear imágenes personalizadas que resuenan con su audiencia y, al mismo tiempo, ahorran tiempo y recursos durante todo el proceso de producción, desde la idea hasta la activación”.
En este sentido, “nuestra oferta no solo agiliza el proceso creativo, sino que también permite la rápida adaptación y ampliación del contenido en un mercado en constante evolución”.
Además, a través de iniciativas como The Create Fund, la empresa promueve activamente la diversidad y la inclusión dentro de su biblioteca. “Las becas apoyan a los creadores subrepresentados, garantizando que nuestros clientes puedan encontrar perspectivas auténticas y variadas que reflejan la riqueza de las comunidades locales alrededor del mundo. Al fomentar un ecosistema creativo más inclusivo, ayudamos a las marcas a conectarse con audiencias diversas de manera significativa”.
En Shutterstock, crearon el marco TRUST para garantizar la confianza del consumidor y la protección de los artistas. “El marco no es sólo un conjunto de principios y valores, sino más bien un marco de acciones: ‘T’ para entrenamiento ético de modelos, ‘R’ para regalías que compensan justamente a los artistas, ‘U’ para representar a nuestra sociedad de manera precisa y justa, ‘S’ para salvaguardar que controlen el contenido y la protección a los clientes, y ‘T’ para transparencia en cómo operamos, hasta las etiquetas que hemos creado para indicar cuándo una imagen fue generada por IA”, detalla Guedes.
