“¿Alguna vez han entrado a algún lugar y sienten un aroma que les recuerda a algo? ¿Algún perfume? ¿O entramos a algún restaurante y ese olor nos recuerda a la comida que hace mi mamá o de algún lugar especial, algún viaje que hayamos tenido?”, así comenzaba su charla Daymar Guzmán, Director de Marketing en México de Mastercard en el marco del MMA Innovate México 2024.

El ejecutivo nos invitaba a un viaje a través de los sentidos para entender cómo en MasterCard, a través de los sentidos, tratan de conectar de una manera mucho más relevante con sus consumidores. Pero para eso, se remontaba a 1997, el año de Jurassic Park, Men in Black, Titanic, las Spice Girls.

“Una época en la que la gente estaba migrando de acumular cosas materiales, relojes, dinero, departamentos de lujo a cosas que fueran más relevantes en su vida. Autorealización, viajes, experiencias, todas esas cosas que a veces el dinero no puede comprar”, describía. “Y ahí es donde MasterCard identifica una oportunidad. Era una industria muy competitiva, donde había poca diferenciación entre los productos que había en el mercado”.

Según compartía, Mastercard fue evolucionando psando de ser una marca “donde solamente éramos un testigo de esos momentos priceless a crear esos momentos priceless. Pero no solamente evolucionamos nosotros, el consumidor también fue evolucionando. Surgieron Facebook en 2004, Instagram en 2010 y viene toda esa revolución digital que lo que hizo es que los consumidores empezáramos a estar bombardeados de comunicación”.

“Hoy el consumidor ya no quiere ver publicidad. Como marcas, nos empezamos a enfrentar a esa realidad, quiere historias, quiere cosas que los entretengan, pero publicidad no. Además, sufrimos con una cosa que es el tiempo de atención”, planteaba Daymar. “Tenemos menos tiempo de atención, entonces tenemos que ser muy relevantes”.

“Entendiendo esos momentos que el dinero no puede comprar; y la importancia y la memoria que generan esas sensaciones, porque nuestros sentidos generan recuerdos, y los recuerdos generan emociones, es como decidimos lanzar una estrategia multisensorial”, explicaba el directivo. “Y es lo que venimos trabajando en Mastercard desde hace varios años, con el objetivo de que, primero, diferenciarnos de la competencia, es muy importante, pero, sobre todo, conectar de una manera mucho más profunda con el consumidor”.

La marca comenzó así un proceso donde, través de los sentidos, logra estar presentes en diferentes momentos de la vida del consumidor, ser parte de su estilo de vida.

La vista

“Teníamos diferentes colores, diferentes tipografías, entonces no había una homologación y era difícil crear una identidad de marca con lo que estábamos haciendo. Y por eso, en 2016, decidimos unificar todo a través de dos círculos y la palabra MasterCard, donde el rojo representa la pasión en diferentes culturas, y el amarillo, porque recordamos el sol, nos genera alegría, nos genera vida, entonces el amarillo representa optimismo”.

En 2019 se tomó una decisión de quitar la palabra MasterCard. “Era arriesgado, porque estábamos confiando que solamente los círculos comunicaran todo lo que era nuestra marca. Y no solo nos reconocen, cuando ven el logotipo o el ícono de MasterCard, es una marca confiable, es una marca líder y sobre todo para nuestros clientes, que es lo más importante”, decía Daymar.

Hablando de clientes, nuestros emisores con los que trabajamos, nuestro símbolo dentro de la tarjeta incrementa hasta cuatro veces la percepción de que la tarjeta va a ser aceptada y hasta tres veces la percepción de que va a ser una transacción segura y confiable. Entonces, estamos generando valor a través de nuestra marca, tanto a nuestros socios como a nuestros consumidores cuando ven eso en la tarjeta. Ahora vamos a pasar al oído.

El oído

MasterCard desarrolló una arquitectura musical de marca. “Lo que llamamos internamente dentro de la compañía, un Sonic Brand. Es una arquitectura que se forma de doce notas solamente y que esto lo hemos llevado a diferentes piezas musicales que pueden ser en diferentes géneros musicales”, detallaba. “Lo llevamos a utilizarlo en nuestra comunicación como una firma de marca y también lo llevamos en la parte más importante que es el momento de la transacción cuando esta fue aceptada”.

El año antepasado la marca lanzó un acelerador de música a nivel global, donde aprovechando lo que es la web 3.0 y aprovechando todo lo que es el blockchain, presentó un programa que impulsa nuevos artistas. “A través de esto seleccionamos artistas y con asociaciones, por ejemplo, con los Billboard y con diferentes productores de música, se les va dando asesoría en términos de cómo generar música y además cómo publicitar directamente de manera digital su propio contenido”.

El olfato

“Es el sentido más importante que tenemos y que a veces no apreciamos. Es el que más conexión tiene con las memorias, con las emociones”, aseguraba el directivo. “Genera una información oficial hasta 75% de las emociones que tenemos un día. Puede incrementar un aroma agradable hasta 40% nuestro estado de ánimo. Entonces, es un sentido muy, muy importante que tenemos y por eso en el 2022 decidimos lanzar dos fragancias al mercado que mostraran nuestra esencia de marca, que es priceless passion y priceless optimism, que están disponibles a la venta”.

“No tratamos de ser la mejor casa de venta de perfumes, pero sí generar a través del sentido del olfato una experiencia bien agradable para el consumidor”, argumentaba el orador. “Además, parte de las ganancias que estamos teniendo con la venta de estos perfumes, la estamos dedicando a una causa que tenemos muy bonita que se llama Priceless Planet Coalition, donde parte de esto lo donamos para reforestar. La meta que tenemos es reforestar más de 100 millones de árboles”.

El tacto

Este es un ejemplo muy claro de lo que es innovación con propósito. Hoy en día, a nivel mundial, existen más de 2 billones de personas con restricciones visuales. En Latinoamérica son más de 75 millones y a veces realizar una transacción con la tarjeta no puede ser fácil.

Por eso, en 2022, Mastercard, a través de la innovación y buscando la inclusión financiera de todas las personas, lanzó la Touchcard. “Es una innovación que parece sencilla, pero que es realmente muy relevante ya que en los bordes de las tarjetas, generamos un suaje o notch, que permite al consumidor identificar si es una tarjeta de crédito, débito o prepago. Entonces, al momento que sacan su tarjeta simplemente con el tacto y sentir esa tarjeta, ya pueden saber qué es”.

El gusto

Mastercard desde el 2014 está buscando cómo desarrollar experiencias únicas que no tienen precio a través de la gastronomía. “Tenemos restaurantes priceless en diferentes ciudades del mundo”, decía Guzmán. “El primero fue en Roma, luego estuvo en Nueva York, en Sao Paulo y tenemos uno aquí en México. Allí tenemos activaciones con diferentes chefs brindando experiencias de gastronomía”.

De esta forma, el Director de Marketing de Mastercard en México compartía la estrategia de la marca en cada uno de los sentidos, logrando así,  una verdadera conexión con el consumidor.