En un contexto donde la inteligencia artificial avanza de manera constante, el mercado argentino se destaca por una madurez singular. Según datos del informe Ipsos AI Monitor 2026, el 70% de los argentinos afirma tener un buen entendimiento de la IA (cuatro puntos más que el año anterior). Sin embargo, cuando se baja de lo conceptual a lo concreto, aparece brecha de visibilidad”: apenas el 51% logra identificar qué productos o servicios de su vida cotidiana la utilizan.
Esta desconexión convive con una marcada cautela emocional: en Argentina, el entusiasmo en torno a esta tecnología es de un moderado 43%, mientras que un 44% admite que le genera nerviosismo. El consumidor local no se deja llevar por la novedad y adopta una postura pragmática de “sí, pero”, esperando que las marcas demuestren para qué sirve y qué valor real aporta.
Frente a este escenario de cautela, Sebastián Giménez, Enlarged Europe Marketing Office Director de Stellantis, desmitifica la urgencia de las marcas por etiquetar todo con el sello de la IA. “El problema no es que la IA sea invisible o visible”, señala el ejecutivo. “Al consumidor no le interesa saber si algo usa inteligencia artificial, le interesa entender qué problema le resuelve y por qué su experiencia es mejor”. Para Giménez, la visibilidad técnica es secundaria ante la necesidad de identificar qué herramientas son verdaderamente útiles para simplificar la vida de las personas.
Un mercado que aprendió a dudar de las promesas
El análisis de Ipsos ratifica este escepticismo: los niveles de confianza bajan cuando se trata de impactos estructurales, ya que solo el 30% de los argentinos cree que la IA mejorará la economía y apenas el 34% confía en un impacto positivo en el mercado laboral. El consumidor argentino busca utilidad práctica inmediata, especialmente en la reducción de tiempos en tareas diarias (56%).
Giménez coincide en que la clave reside en entender la psicología del cliente local: “El consumidor argentino es un consumidor muy crítico, que históricamente ha aprendido a cuestionar las promesas”. Por este motivo, insiste en que las marcas no deben centrar sus campañas en vender la tecnología en sí, sino en exhibir soluciones reales.
“No desconfía de la innovación; desconfía de las promesas. Es un mercado que aprendió a cuestionar, comparar y validar antes de creer”, agrega, pero reconoce que destacar el uso de IA puede resultar atractivo para posicionar a una marca como moderna o creativa ante audiencias jóvenes, aclara que esta etiqueta no constituye un valor central por sí misma.
Cambiar el foco: el usuario como verdadero protagonista
Dado que las emociones en Argentina se debaten casi en un empate técnico entre el recelo y la curiosidad, el tono de comunicación de las compañías debe cambiar de dirección. El directivo de Stellantis sostiene que la sofisticación tecnológica no debe ser el eje de la narrativa corporativa. “La IA no debería ser la protagonista de la comunicación. El protagonista tiene que ser el usuario y cómo mejora su vida”.
En lugar de abrumar con la complejidad de los procesos, las marcas ganadoras serán aquellas que demuestren cómo una tarea se vuelve más simple, ágil o personalizada. “Hoy el desafío no es convencer a la gente de que la inteligencia artificial es el futuro, eso ya lo saben. El desafío es demostrar que ese futuro puede ser útil, seguro y estar al servicio de las personas”, advierte.
Transparencia, eficiencia y la batalla por la confianza
El tiempo es el recurso más escaso y valorado. Desde Stellantis, la IA ya se emplea activamente puertas adentro para optimizar procesos internos y acelerar la producción a gran escala, desarrollando incluso comerciales realizados en un 100% con inteligencia artificial y optimizando su estrategia Always On. Pero para que esta eficiencia sea valorada afuera, debe ir acompañada de un valor ético clave: la honestidad.
“Creo que la transparencia va a ser el principal diferencial competitivo de la IA”, anticipa Giménez. De acuerdo con su visión, la competencia tecnológica ya no se definirá por quién tiene la herramienta más sofisticada, sino por quién genera mayor confianza en el usuario. Para lograrlo, la claridad no puede estar oculta en la “letra chica” de los términos y condiciones, sino integrada de manera directa en la experiencia con mensajes simples en el momento oportuno. Stellantis, de hecho, ya gestiona canales de atención al cliente automatizados con IA mediante procesos sencillos basados únicamente en datos oficiales y seguros de sus marcas.
Innovación tangible: de asistentes virtuales a gemelos digitales
Para Stellantis, la humanización de la IA no es un concepto abstracto, sino una realidad palpable en sus productos y procesos de fabricación. “En Stellantis entendimos que el cliente no compra inteligencia artificial. Compra tranquilidad, comodidad y una mejor experiencia”.
Un ejemplo concreto de esta filosofía es LAION, el asistente virtual con IA desarrollado para la marca PEUGEOT. A través de una simple llamada telefónica al número 11-5032-7361, los usuarios pueden mantener un diálogo natural con LAION para despejar de forma inmediata cualquier duda sobre modelos, versiones disponibles o detalles de confort. El asistente, disponible de forma ininterrumpida las 24 horas y los 365 días del año, es capaz de coordinar pruebas de manejo (test drives) en los concesionarios e interactuar comercialmente con la solvencia de un asesor financiero.
En el plano de la ingeniería y la producción, la corporación trabaja en alianza con Accenture y NVIDIA en el desarrollo de “gemelos digitales” con datos en tiempo real. Giménez lo explica de forma muy gráfica: “Llevamos nuestras fábricas al mundo digital. Es básicamente como un videojuego hiperrealista de la planta, conectado a lo que pasa en la vida real”. Al igual que los simuladores de Fórmula 1, esta tecnología permite al equipo técnico ensayar modificaciones estructurales, predecir posibles inconvenientes y optimizar los flujos de trabajo en un entorno virtual sin la necesidad de paralizar la producción de las plantas físicas.
La lección de Stellantis para las marcas del 2026 es clara: en un mercado crítico y analítico como el argentino, la inteligencia artificial triunfa cuando se retira de los reflectores para trabajar silenciosamente al servicio de las personas.
