El debate sobre el rol de la representación en los medios, la comunicación de las marcas y las plataformas digitales se ha consolidado como un eje estratégico de transformación cultural y comercial. La segunda edición del Unstereotype Alliance Summit LATAM, convocada por ONU Mujeres junto a la R.E.D. de Empresas por la Diversidad, reunió en la Universidad Torcuato Di Tella de Buenos Aires a más de 450 referentes del sector privado, la industria creativa, la academia y la sociedad civil bajo la consigna “Narrativas que construyen futuro”.

La necesidad de renovar los relatos sociales no es solo un discurso. Cuenta con el respaldo de evidencia empírica: un estudio global elaborado por la Unstereotype Alliance en conjunto con la Universidad de Oxford, que analizó 392 marcas en 58 países, demostró que la publicidad inclusiva y libre de estereotipos logra un 3,5% más de ventas en el corto plazo y un 16% más en el largo plazo.

A este indicador se añade que el 84% de las personas consumidoras muestra una mayor intención de compra cuando interactúa con marcas alineadas a sus valores. Asimismo, el volumen del ecosistema de contenido refleja transformaciones de escala: en marzo de 2025, Unilever trabajaba con aproximadamente 10.000 creadores de contenido a nivel global, mientras que actualmente esa cifra alcanza los 300.000 y continúa en ascenso.

En este contexto, Natalia Giraud, directora de Comunicaciones y Asuntos Corporativos de Unilever Argentina y Cono Sur, y María Martin Sidrás, Head of Brand Strategy de VML, referente del observatorio cultural Trama, el observatorio cultural de la agencia, analizan los desafíos metodológicos, tecnológicos y narrativos para proyectar representaciones auténticas y sustentables.

De la responsabilidad social al valor estructural de negocio

Durante décadas, las acciones vinculadas a la diversidad se gestionaron de manera aislada como gestos de responsabilidad social o respuestas a fechas conmemorativas. Sin embargo, la industria publicitaria atraviesa un cambio de paradigma hacia la integración de la inclusión en el centro de las decisiones corporativas.

Desde la perspectiva de VML, mantener la diversidad en los márgenes de la estrategia limita su verdadero impacto: “El punto de partida es dejar de ubicar la diversidad en el borde de la estrategia. Mientras siga pensándose como un gesto de responsabilidad, una fecha del calendario o una capa reputacional que se agrega cuando la campaña ya está resuelta, su valor seguirá apareciendo como accesorio. La representación toca algo mucho más central: define quién puede reconocerse en una marca, qué vidas ésta considera relevantes y hasta dónde llega el mundo que es capaz de imaginar”.

Martin Sidrás destaca que ampliar el abanico de cuerpos, edades, acentos, roles y modelos de vida no es una corrección cosmética, sino una palanca competitiva que actúa sobre la penetración, consideración y recordación de las marcas. “Cuando la cultura se entiende como infraestructura, comprender la complejidad social fortalece la sustentabilidad económica del negocio”, enfatiza.

Por su parte, Giraud sostiene que la relevancia comercial surge de conectar genuinamente con las realidades de las personas: “La inclusión no debería ser una conversación separada del negocio. Para una marca, entender a las personas, sus realidades, sus aspiraciones y sus formas de vivir es el punto de partida para construir relevancia. Y cuando ampliamos nuestra manera de representar a las personas, también ampliamos las posibilidades de conectar con nuevas audiencias y generar preferencia”.

La ejecutiva ejemplifica este enfoque con la trayectoria de la marca Dove, que desde hace más de veinte años desafía los estándares tradicionales de belleza. Lejos de imponer restricciones creativas, sostener esa convicción en el tiempo le permitió a la marca construir un territorio propio y reconocible dentro del consumo masivo.

La transformación profunda requiere alterar las condiciones de producción dentro de la escena publicitaria. No se trata únicamente de aumentar la visibilidad de identidades diversas, sino de revisar quién ejerce la autoridad, quién toma decisiones y quién tiene la posibilidad de existir sin que su identidad sea instrumentalizada comercialmente.

Inteligencia Artificial: entre la velocidad técnica y la fricción con el ‘default’

La adopción de herramientas de Inteligencia Artificial generativa aceleró la producción y personalización de mensajes, pero introdujo simultáneamente el riesgo de reproducir y automatizar sesgos históricos a una velocidad inédita.

Desde el observatorio Trama de VML, Martin Sidrás advierte que los modelos algorítmicos trabajan sobre archivos culturales heredados y cargados de omisiones: “El primer criterio es abandonar la idea de que la IA empieza desde cero. Los sistemas generativos trabajan sobre un archivo cultural previo: imágenes, palabras, clasificaciones, jerarquías y asociaciones producidas históricamente. No aprenden ‘la realidad’ de manera directa; aprenden una versión registrada por décadas sustentada en nuestras propias prácticas e imaginarios”.

La ejecutiva de VML explica que el sesgo no sólo opera en outputs ofensivos, sino en la tendencia de los algoritmos a completar lo indeterminado mediante la opción por default. Si la instrucción técnica no especifica variables territoriales, corporales o de género, los sistemas suelen reproducir por defecto figuras asociadas a posiciones tradicionales de privilegio.

Frente a esta inercia, propone instituir una “práctica de fricción con el default” en los procesos creativos: “La creatividad debería incorporar una práctica de fricción con el default. No usar la primera imagen plausible como solución, sino interrogar qué historia cultural la volvió plausible. Probar variaciones, comparar outputs, mirar lo que el sistema resuelve sin que se lo pidamos, introducir contexto y contradicción. La IA puede acelerar producción, pero no debería acelerar nuestra aceptación de la primera respuesta”.

En sintonía con este planteo, Natalia Giraud remarca la importancia insustituible del criterio humano frente a la automatización tecnológica: “La inteligencia artificial nos permite entender mejor a las audiencias, explorar ideas, producir contenidos y personalizar experiencias con una velocidad que antes era difícil de imaginar. Pero hay algo que debemos tener muy presente, la tecnología puede acelerar la creatividad, pero también puede acelerar nuestros sesgos si no cuestionamos las decisiones que hay detrás”.

En Unilever, la aplicación de IA se enmarca en principios de responsabilidad que contemplan la supervisión humana, la reducción de sesgos y la transparencia. El objetivo estratégico no es limitarse a producir mayor volumen de piezas en menor tiempo, sino utilizar las nuevas herramientas para explorar historias que históricamente quedaron fuera de cuadro.

Economía de creadores y la corresponsabilidad en el cuidado

El escenario de medios contemporáneo migró desde una comunicación unidireccional hacia un ecosistema de red donde la construcción de marca ocurre en la interacción diaria con las comunidades. En esta dinámica, la economía de creadores cobra una centralidad estratégica para generar cercanía y autenticidad.

Al abordar la gestión de miles de creadores de contenido a nivel global, Giraud enfatiza la necesidad de balancear los lineamientos corporativos con la flexibilidad narrativa: “Trabajar con creadores implica reconocer algo fundamental: ellos son los expertos en conectar con sus comunidades. Y si elegimos a alguien por su voz, su estilo y la relación que construyó con su audiencia no tendría sentido pedirle que comunique exactamente como lo haría la marca. La clave está en tener mucha claridad sobre el qué y dar libertad sobre el cómo”.

Paralelamente a la evolución de las plataformas, la representación de los roles del hogar y las tareas de cuidado demanda un rediseño que involucre de forma activa a los varones y promueva la corresponsabilidad real en la sociedad.

Al respecto, Martin Sidrás analiza cómo los relatos publicitarios tradicionales colaboraron en naturalizar la carga mental sobre las mujeres y plantea la necesidad de transformar la arquitectura de las historias: “Durante décadas, la comunicación sobre hogar y cuidados no sólo habló principalmente a las mujeres: ayudó a volver natural una organización social en la que recaen sobre nosotras la carga mental, afectiva y operativa de anticipar, recordar, coordinar y resolver aquello que hace posible la vida cotidiana. El problema no se corrige simplemente agregando un hombre a la escena. Puede haber presencia masculina y, sin embargo, conservarse intacta la arquitectura del mandato”.

Desde el observatorio Trama de VML, se propone desarticular tanto la figura del varón domésticamente torpe como la del modelo idealizado deconstruido, dando paso a masculinidades cotidianas, diversas e imperfectas donde cuidar se asuma como una responsabilidad directa y compartida.

Filtros metodológicos desde el brief y el valor del patrocinio sostenido

Para evitar la superficialidad y las representaciones estereotipadas, las agencias y las marcas requieren incorporar la perspectiva de inclusión en las etapas iniciales de la formulación estratégica y del briefing.

Martin Sidrás sostiene que la revisión de los supuestos implícitos debe realizarse antes de definir las ideas ejecutivas: “El principal cambio metodológico es incorporar la representación en la definición del problema, no revisarla cuando la idea ya está cerrada. Si diversidad e inclusión entran recién ahí, el margen de transformación es pequeño. Un buen brief debería obligarnos a mirar los defaults. Toda idea parte de un personaje implícito, incluso cuando no lo explicita. Tiene edad, cuerpo, clase, acento, territorio, vínculos, aspiraciones”.

Asimismo, la ejecutiva de VML remarca que las marcas deben pasar del simple apoyo comunicacional al patrocinio comercial sostenido. Esto implica proveer recursos, continuidad e infraestructura para dar estabilidad a comunidades y referentes que de otro modo están expuestos a la volatilidad del algoritmo.

Por su parte, Giraud resalta que la legitimidad de una marca se construye sobre la coherencia y la permanencia del compromiso asumido: “Las personas reconocen cuándo una marca participa de una conversación porque realmente tiene algo para aportar y cuándo simplemente está siguiendo una tendencia. Repensar las historias también implica revisar a quiénes estamos representando y cómo lo hacemos. Porque una marca que logra reflejar de manera más auténtica la vida de las personas tiene mayores oportunidades de construir identificación, confianza y preferencia”.

En conclusión, las historias que se construyen y distribuyen hoy actúan como matrices del imaginario social. Al asumir una postura activa y rigurosa en cada decisión de comunicación, las marcas y agencias contribuyen a ensanchar el repertorio cultural, determinando qué vidas y posibilidades serán percibidas como válidas y deseables en el futuro.