El CEO y Founder de la agencia creativa fue uno de los oradores del MMA Kick Off México 2024 el pasado 21 de febrero. En dicho marco, durante la charla “La nueva era de la fidelidad de marca”, hizo un recorrido por la evolución del concepto de lealtad y dio algunas ante un escenario en el que los consumidores han perdido el deseo de permanecer leales a las marcas.

“Lealtad es una palabra que aparece mucho en las reuniones con marketers”, dijo. “El gran compromiso que buscan las marcas es la lealtad con los consumidores, pero estamos en una época que no ayuda en la construcción de esa lealtad, la palabra ha perdido el valor con el tiempo”.

Como marcas, se busca la lealtad, atraer a los consumidores. “Que el consumidor compre, que esa compra genere satisfacción y que eso se traduzca en una actitud de intención para que vuelva a comprar. Esto en los 80s funcionaba muy bien, pero hoy ocurren algunas distracciones que hacen que este ciclo se interrumpa constantemente por lo que la construcción de lealtad es algo muy difícil de generar”.

Para graficar esto, Serkin expuso que el 73% de los consumidores dice que volvería a comprar un producto luego de su última compra, pero solo el 30% se mantiene leal a una compra. ¿Qué pasa con ese porcentaje que las marcas están perdiendo?

Para dar respuesta a esta pregunta, el orador trajo al escenario el concepto de “Adtheist”, conjunto de jóvenes de la generación Z que no son leales a una marca y no creen en la publicidad, que tienen alta desconfianza en las instituciones, no miran televisión y prefieren las recomendaciones de sus pares.

Entonces, destacó: “Nuestro rol como marketeres, nuestro desafío, es cómo volver a seducir a estos consumidores sobre todo a partir del crecimiento de las redes sociales” Para lograrlo, planteó: “Hay que volver a la esencia, entender qué hizo única y diferencia a una marca”.

A diferencia de lo que significaba la lealtad en el pasado, el peso que tenía, en tanto “lealtad a la autoridad, a la familia, lealtad como sentimiento, como ciclo de intercambio, como devoto de una causa, hoy no existe por sí misma, sino que hay que construirla. Como marca debemos construirla y mañana volver a hacerlo porque se trata de un concepto dinámico”.

Según el CEO de ISLA, la lealtad requiere de un hábito por parte de un consumidor, que se sienta cómodo con lo que le estás ofreciendo como marca y no incómodo ante un cambio. Para graficar esto trajo a Twitter, X y Elon Musk como ejemplo de lo que “no hay que hacer” por el impacto que eso tuvo en sus usuarios. Algo totalmente contrario es lo que ha hecho Apple a lo largo de su historia manteniendo su iPhone siempre igual en términos del diseño lo que le ha permitido no solo “construir de lealtad sino también capturar lealtad”.

En esta nueva era, “para construir lealtad hay que generar confianza”, destaca Serkin. “Es interesante acá la metáfora del rinoceronte que se cree tan fuerte que no ve que el humano puede cazarlos y debió rodearse de pájaros como sistema de alarmas, esa es su estrategia de valor. Si pensamos en una marca, debe estar siempre cerca del consumidor, traerle valor, no ser intrusivo y tener el timing perfecto. Esa es la verdadera relación con un consumidor para mantener su lealtad”.

Por último, Serkin volvió a la pregunta inicial de ‘¿qué hacer para recuperar el valor de la palabra lealtad?’. “Debemos preguntarnos no solo si es el consumidor es leal a una marca, sino si la marca es leal al consumidor, dando lugar a la confianza. Es ahí donde veremos el valor de la palabra lealtad”, concluyó.

Para revivir la charla pueden ingresar aquí.