El mapa de la experiencia del cliente, también conocido como Customer Journey (o viaje de clientes), es un diagrama que muestra los distintos touchpoints en el que el consumidor se mueve antes y después de realizar una compra. Las compañías enfocadas en sus clientes se centran en las interacciones que precisamente tienen éstos con la marca y en el proceso de mejorarlas.
“En nuestro caso, escuchar al cliente siempre fue y será la clave”, plantea Marcelo Romeo, Gerente de Marketing, Comunicaciones y Prensa de Newsan. “Estar atentos a las necesidades de los consumidores, seguir la coyuntura, tener en cuenta su estado de ánimo, son algunos de los aspectos fundamentales para ofrecer mejores experiencias, buscando el modo, el tiempo, el tono, el canal y, por supuesto, el mensaje más oportuno”.
Para esto, sigue Romeo, “contar con correcta información y buena investigación es determinante”. Según el ejecutivo, hacer un mapa de la experiencia del cliente, con las interacciones y los puntos de contacto, ayuda a identificar cuánta capacidad se tiene para hacer una propuesta única para sus clientes y, así, proporcionar una mejor experiencia sabiendo de la mejor forma qué es lo que buscan y qué necesitan.
Iván Ferrando, Director de Marketing y Comunicación Externa de La Caja (Grupo Generali), agrega que el mapa de la experiencia del cliente es una herramienta que permite recuperar el recorrido integral que realiza el cliente para llevar a cabo una acción. “En el caso de nuestra compañía, implica la confección de una representación visual del recorrido que atraviesa un asegurado para lograr el cumplimiento del objetivo que lo llevó a interactuar con nosotros, describiendo cada una de las instancias”, ejemplifica. “Lo importante de relevar estos mapas de la experiencia es que permiten conocer las emociones positivas y negativas que nuestros clientes sienten mientras atraviesan cada etapa de un proceso. De esta manera, a partir de los insights que obtenemos, podemos ajustar los mecanismos en detalle para lograr una experiencia más simple, rápida, fácil y placentera. Es fundamental generar canales que posibiliten recuperar esa información de manera personalizada”.
Sumado a ello, Ferrando hace hincapié en la importancia del involucramiento de todas las áreas intervinientes en el proceso; identificar a qué segmentación de clientes corresponde cada asegurado; luego, procesar la información brindada como feedback de cada una de las fases del proceso de interacción, para luego comenzar a diagramar, validar y readaptar el mapa, en conjunto con las partes interesadas; y, por último, mantener un mapeo que conecte los puntos de contacto de los clientes para construir relaciones a largo plazo y lealtad con la marca.
Por dónde empezar
Si bien hay distintos planes de acción que se adecuan al estilo de cada compañía, Romeo destaca la importancia de
identificar los puntos de contacto (todas aquellas interacciones que tiene un cliente con tu marca) y los puntos de dolor (los momentos insatisfactorios por los que pasa un usuario) ya que afectan directamente a la experiencia del mismo. “Ese es el inicio de la mejora constante”, asegura.
“Para comenzar es importante encontrar un proceso que se adecúe a la empresa y no tener que adecuarse a un estilo que no tiene que ver con uno y su cultura”, sentencia el responsable de Marketing de Newsan. “Una vez seleccionado el proceso de acción, identificamos quién es nuestro cliente o grupo de clientes, y tratamos de entender sus expectativas”. Para ello, hay que enfocarse en saber qué puntos de contacto experimentan antes, durante y después de adquirir tu producto o servicio, algo que se puede conocer a través de entrevistas, encuestas e incluso escuchas e interacciones digitales, como por ejemplo las redes sociales.
A esos pasos, el responsable de La Caja agrega la medición de experiencias en todos los puntos de contacto. Según él, provocar una experiencia positiva es una forma de extender el ciclo de vida de un cliente y fidelizarlo, lo que significa el beneficio más relevante para la marca. “También se vuelve necesario identificar en cada proceso cuáles son los puntos que deben mejorarse y detectar aquellos que se encuentran fuera de control”, agrega. Por otra parte, sigue, “es fundamental fomentar a todo el personal una cultura organizacional centrada en el cliente, para lograr que cada actividad o proceso diseñado se base en la experiencia misma de los asegurados. Contar con las mediciones al final de un viaje de cliente posibilita analizar con claridad el rendimiento de las mejoras y cambios implementados. Así podemos conocer de primera mano si nuestras acciones están dando resultados positivos y brindándole un mayor valor al cliente”.
Conocer al cliente para no decepcionarlo
Con el pasar de los años, los consumidores se han vuelto más exigentes y eso nos obliga a ser más rigurosos a la hora de comunicar o promocionar tanto nuestra marca como los productos y servicios. Hoy los consumidores esperan que las marcas y las empresas tengan una escucha más activa, que conecten con su realidad y asuman un rol protagónico de compromiso. En este sentido, “es necesario repensar la manera en que comunicamos las acciones en función de las necesidades de nuestros consumidores, revalorizando lo cualitativo sobre lo cuantitativo”, sugiere el ejecutivo de Newsan. Y concluye: “Teniendo la mayor cantidad de datos posibles, los procesos creativos, los de venta y los de post-venta se mejoran, generando una sensación de satisfacción en el cliente que hará que las posibilidades de volver a elegirnos sean mayores”.
