Durante mucho tiempo, quienes trabajamos en marketing aprendimos a pensar en audiencias. A definir públicos, ordenar mensajes, encontrar insights, construir posicionamiento, elegir canales y medir resultados. Aprendimos a leer comportamientos, detectar tensiones, crear narrativas y diseñar escenarios donde una idea pueda circular.

Pero hay una pregunta que a veces queda menos trabajada, qué pasa cuando tenemos que salir de la tribu.

La tribu profesional, la industria que ya conocemos, los eventos donde todos hablan el mismo idioma, los grupos donde se repiten los mismos nombres, las conversaciones donde todos compartimos más o menos los mismos códigos. Ese lugar es cómodo, porque confirma lo que ya sabemos. Nos da pertenencia, lenguaje, validación y cierta sensación de control. Pero también puede volverse una frontera.

Para quienes trabajamos en marketing, hacer networking no debería ser una actividad lateral, algo que ocurre después de una charla, en un cóctel o cuando necesitamos abrir una puerta. Debería ser parte de nuestra forma de mirar el mundo. Porque el networking, bien entendido, es construir vínculos a lo largo del tiempo que nos permite crear el escenario para que algo pase, profesional o no. Y si hay algo que los marketers conocemos, es justamente eso, crear condiciones para que una conversación exista, para que una idea encuentre lugar, para que una posibilidad que todavía no está del todo formulada empiece a tomar forma.

El problema es que muchas veces confundimos networking con contacto. Un contacto es un dato. Puede estar en una agenda, en LinkedIn, en una base o en una tarjeta. Un vínculo, en cambio, implica otra cosa. Tiene memoria, contexto, confianza, escucha, repetición. Un contacto se guarda. Un vínculo se construye.

Esa diferencia importa porque las audiencias están saturadas, y eso los marketers, también, lo sabemos mejor que nadie. Pero los contactos también están saturados. Todos reciben mensajes, invitaciones, pedidos, propuestas, presentaciones. Todos están expuestos a alguien que quiere algo. En ese ruido, la diferencia no está en tener más nombres, sino en construir vínculos -no sólo profesionales- con sentido.

Hacer networking no es vender. Tampoco es moverse por interés disfrazado de simpatía. Es aprender a registrar al otro, entender qué le importa, qué conversación lo atraviesa, qué necesita, qué sabe, qué puede aportar y qué podemos aportar nosotros sin convertir cada intercambio en una transacción. Si hay una transacción predefinida, es una venta o una ejecución comercial, pero no es networking.

Quizás por eso cuesta tanto. Porque en un mundo que premia la velocidad, el networking tiene otra temporalidad; no tiene resultados inmediatos, tampoco tiene un KPI que se actualiza cada dos días; y mucho menos se puede demostrar en una planilla ni convertir en reporte semanal. Muchas veces, su valor aparece después, cuando una conversación vuelve, cuando alguien recomienda, cuando una idea conecta con otra, cuando una posibilidad que parecía lejana encuentra una puerta abierta; y a veces, eso vuelve no de la misma persona a la que vos le diste algo, viene de su red, o de la tuya, y al tiempo.

La red no se construye en grandes momentos, se construye en pequeñas repeticiones. En saludar, recordar, presentar, escuchar, volver a aparecer, agradecer, compartir algo útil, conectar a dos personas que deberían conocerse, sostener una conversación sin apurarla.

Creo que ahí hay una lección muy importante para el marketing, porque también trabajamos con reputación, y la reputación no se construye solamente desde lo que decimos de nosotros mismos. Se construye en la forma en que circulamos, en lo que otros recuerdan, en las conversaciones donde aparecemos incluso cuando no estamos presentes. La red es parte de esa reputación; y eso es un sistema vivo de confianza, valor, reconocimiento y sentido.

En ese punto, la tarjeta corporativa puede ser una gran metáfora. Muchas veces es más fácil presentarnos desde el logo que explicar quiénes somos realmente. Es más simple decir trabajo en tal empresa, soy tal cargo, pertenezco a tal industria. El logo ordena, legitima, da marco. Pero un día ese logo puede desaparecer de la tarjeta. Podemos cambiar de empresa, de rol, de proyecto, de país, de industria; y cuando eso pasa, lo que queda no es la marca que nos prestaba identidad, sino la red que supimos construir alrededor de lo que somos, de cómo pensamos, de cómo nos relacionamos y de qué dejamos en los demás.

Por eso los marketers también necesitamos salir de la tribu. Porque si solo conversamos con quienes ya entienden nuestro idioma, corremos el riesgo de hablar cada vez mejor para un mundo cada vez más chico. Salir de la tribu no significa abandonar la pertenencia, significa ampliar la escucha, entrar en otras conversaciones, conocer otros códigos, y entender otros problemas.

Ahí aparece algo que la comunicación estudió hace tiempo. Eliseo Verón hablaba de la producción social del sentido, de cómo los discursos no existen aislados, sino dentro de condiciones de producción y reconocimiento. Lo que decimos nunca llega vacío al otro, siempre se encuentra con historias, contextos, interpretaciones y marcos previos. Bajtín, por su parte, pensaba el lenguaje como algo profundamente dialógico, toda palabra responde a otras palabras y anticipa respuestas futuras. No existen discursos universales porque no existe un receptor universal. Siempre hablamos con alguien, desde algún lugar y dentro de una conversación que ya empezó antes de nuestra llegada.

Para el networking, esto es central. No se trata de tener un discurso perfecto para todos, sino de entender que cada vínculo exige escucha, contexto y registro. La misma presentación puede abrir una puerta en un lugar y cerrarla en otro. La misma historia puede resonar o no según quién la escuche, en qué momento y dentro de qué conversación.

Cuando hacemos networking estamos construyendo nuestro futuro, estamos abriendo escenarios posibles. Vinculamos personas, ideas, proyectos y conversaciones que quizás todavía no tienen mucha forma. A veces no sabemos qué va a pasar con una relación, y está bien que así sea. La red no funciona como una campaña con fecha de inicio, fecha de cierre y resultados proyectados, sino que funciona más parecido a una trama, algo que se va haciendo con tiempo, cuidado y presencia.

Quizás por eso el networking sea tan importante para quienes trabajamos en marketing. Porque nos recuerda algo que la ansiedad por comunicar a veces tapa, antes de querer ocupar una conversación, hay que aprender a escucharla. Antes de buscar visibilidad, hay que construir criterio. Antes de esperar oportunidades, hay que ofrecer valor. Y cuando ofreces de manera genuina, eso es Networking.

Por Sofía Quilici, Chief Marketing Officer en The Flock, Coautora del libro “Esto es Networking” y cofundadora de Coffee Net.