Según el CMO de YPF los cambios vividos en el último tiempo han dado lugar a nuevos desafíos, muchos vinculados a la relevancia que ha obtenido la digitalización. Sumado a ello, el talento ha pasado a ocupar un lugar en la agenda del marketer que exige al área desplegar estrategias de cara a la retención para garantizar al interior de la empresa las habilidades necesarias para competir en el mercado actual.

 “Estamos viviendo un año muy dinámico y activo, en el que muchas compañías y marcas se están poniendo al día luego del contexto sanitario y algunas restricciones presupuestarias de los dos años anteriores”, analiza Leandro Caruso, CMO de YPF.  “Y este alto nivel de actividad que tenemos en la actualidad es un primer elemento a señalar, porque con todos los mercados, marcas, canales tan profusamente ocupados, el hecho de que se escuchen las voces de nuestras marcas y las propuestas de productos y de activaciones, exige un mayor esfuerzo y obliga a presentar soluciones más originales y eficaces”.

El CMO cree que la industria del marketing y la publicidad argentina está pasando por un buen momento. “En cada trabajo se ve el talento y el potencial de las ideas”, opina. “Desde hace unos años se está consolidando Argentina como un polo creativo, pensando y produciendo no solo para nuestro país, sino también para otros países y la región”.

No obstante, y a pesar de – se podría decir -, hay nuevos desafíos que han ido surgiendo. El primero según Caruso es que se necesita tener mayor versatilidad, flexibilidad, adaptabilidad a tiempos cambiantes, cada vez más rápido y con escenarios complejos. “La cantidad de escenarios que hemos tenido en los últimos años nos ha planteado el desafío de mantener las identidades de nuestras marcas, pero adaptando acciones y mensajes a realidades muy diferentes, sin perder nuestros ADN”, expresa.

Por supuesto, y en simultaneo, “seguimos trabajando en mayor heterogeneidad de soluciones, mayor segmentación de consumidores, y en algunos casos como el que nos toca a nosotros en YPF, a ajustar todo esto para diferentes mercados, combustibles, lubricantes, tiendas, agro, gas, cada uno de ellos con diversas marcas, programas de fidelización, que es necesario ecualizar encontrando el rol de cada uno en todo este ecosistema”.

Un segundo desafío es el ritmo que ha adquirido el proceso de digitalización, en sus dos sentidos principales, en la comunicación y en la usabilidad/relación con las marcas y productos, como herramienta de la experiencia del cliente. “Esto ha ido imprimiendo aun mayor dinamismo a nuestra industria, porque se trata de plataformas donde es posible operar con más mensajes y acciones, y dar respuestas más rápido”, explica el ejecutivo. “Un tema al que hay que estar atento es a crear las condiciones para que el proceso de digitalización incorpore a mayor cantidad de consumidores, de todos los segmentos. Un elemento asociado a esto es que, esta mayor precisión requerida en las acciones de marketing, exige un mayor conocimiento de los mercados y sus consumidores. Creo que por todo esto hoy el marketing es más relevante en todas las organizaciones”.

Finalmente, hay un desafío de otro que es el del reclutamiento y retención del talento. “Con la industria tan activa, quienes tenemos la responsabilidad de liderar los equipos de marketing no solo tenemos que trabajar para afuera, por decirlo así, para nuestros consumidores, sino también para adentro. Pretendemos ser elegidos por nuestros clientes, nuestros usuarios, nuestros consumidores y también por los profesionales que necesitamos para integrar nuestros equipos”.

Responder a cada reto

Ante la pregunta sobre cómo han abordado estos nuevos desafíos, Caruso en contundente: “Avanzando con determinación en la digitalización de la experiencia de cliente lo que, dado el liderazgo de la compañía en los mercados en los que opera, genera un volumen de información muy grande y valioso que es la plataforma para definir estrategias comunicaciones y de marketing con niveles de segmentación y personalización antes inviables”.

Hoy la APP YPF procesa más de 4 millones de transacciones al mes, pero no es solo una herramienta transaccional, también fideliza consumos, promueve el cross selling entre diferentes mercados en los que opera la empresa, propone beneficios y un montón de funcionalidades. “La integración de la APP YPF con nuestro programa de fidelización ServiClub, con 6 millones de socios, y también habiendo incorporado un Marketplace muy dinámico con propuestas de premios atractivos, creo que nos da la posibilidad de llevar adelante acciones al ritmo y la heterogeneidad que el momento requiere y del que estuvimos hablando”, detalla.

Y sigue: “Otro elemento en el que nos hemos apoyado es en generar asociaciones estratégicas con los partners adecuados, con empresas de tecnología, con agencias de publicidad, con agencias de investigación e innovación, con plataformas de CRM. Y dedicar tiempo y esfuerzo a que toda esta red funcione de manera integrada”.

Luego, hay un componente “más simbólico”, el de cuidar todos los días el vínculo emocional, afectivo que buena parte de este país tiene con una marca como YPF, por lo que ella representa para el desarrollo del país y su impacto en la vida cotidiana de muchos millones de personas todos los días. “Este año estamos cumpliendo 100 años y estamos desplegando alrededor de este acontecimiento una plataforma alrededor del concepto ‘impulsando lo nuestro’, que integra todas las acciones comunicaciones y de marketing”, comenta el vocero.

¿Estamos preparados para el futuro?

De cara a lo que viene, Caruso se refiere a las tendencias globales que, de a poco, comienzan a desembarcar en nuestro mercado. “La IA para la atención al cliente es algo que ya está sucediendo y que creíamos más lejano, la hipersegmentación o personalización ya es una realidad en la que se está trabajando junto con el desarrollo de superapps que resuelvan cada vez más cantidad de cosas buscando simplificar la vida de la gente y brindándole soluciones reales”, enumera.

“Pero no son las únicas”, enfatiza. “Hay tendencias interesantes también en términos de contenidos, sobre los que venimos conversando últimamente en nuestra industria. Estamos incorporando crecientemente mayor ‘sensibilidad social’ en las cosas que hacemos y que comunicamos. Cada vez más están presentes en nuestras acciones las diversidades de género, los temas ambientales, los hábitos saludables, y no es solo una cuestión de oportunidad, que sí lo es, también es una responsabilidad, sobre todo para quienes, como YPF, somos importantes anunciantes y generadores de contenidos”.

En este sentido, los marketeres cada vez requieren en mayor medida equipos interdisciplinarios y formas de trabajo colaborativas. “Por supuesto cambian y se actualizan los skills, los saberes de nuestros equipos, pero creo que los atributos que uno más o menos busca en la conformación de su equipo siguen siendo los mismos: rigor en el diagnóstico; creatividad, innovación y riesgo en las propuestas; capacidad de gestión para hacerlas posibles y pasión en su implementación”, concluye el CMO de YPF.