En un contexto marcado por la ebullición de la inteligencia artificial (IA) y cambios vertiginosos en la cultura y las marcas, VML presentó Future 100 Latam, el informe que enumera las principales tendencias que las empresas y líderes deberán tener en cuenta para impactar en un consumidor en constante transformación. Además, se revela cómo las tendencias globales impactan y se adaptan al contexto latinoamericano.

Al respecto, Victoria Cole, CEO de VML Argentina, expresa: “Hoy, ser líder implica mucho más que dirigir: implica representar. En un entorno donde la confianza está en crisis, las marcas tienen la chance de convertirse en faros de coherencia, inspiración y acción concreta. Future 100 Latam 2025 es nuestra forma de ayudar a trazar ese camino. Y en un país como Argentina, donde el contexto desafía constantemente, creemos que las ideas con impacto pueden ser una poderosa herramienta para transformar realidades”.

Por su parte, Ronny Weter, General Strategy Director en la agencia, agrega: “En Latinoamérica, encontramos tendencias que resaltan la importancia de la comunidad y la identidad. Para conectar con las audiencias, las marcas deben reflejar la diversidad de sus vidas y construir relaciones auténticas. Además, la Curator Economy nos recuerda que la IA está democratizando la creatividad, pero el toque humano sigue siendo esencial. Las marcas deben colaborar con creadores locales para ofrecer contenido auténtico y relevante.”

Claves 2025

La generación Z, que alcanzó la mayoría de edad en tiempos difíciles a nivel económico, social y político, busca sortear la realidad que la rodea de diversas maneras, utilizando las redes sociales como principal vehículo. En Latinoamérica, según datos de VML, el 69% de esta generación busca escapar a una realidad diferente utilizando la tecnología. Las marcas pueden aprovechar esta oportunidad de dos maneras: fomentando la conexión con el mundo real y/o redoblando su apuesta por el escapismo.

De acuerdo con Ernest Riba, CSO de VML Latam, “abrazar otras realidades funciona como estrategia, como una forma de optimismo y una ruta para imaginar o manifestar una realidad mejor que aquella en la que se encuentran”.

Este fenómeno adquiere una dimensión particular en Argentina, donde se observa un mayor pesimismo social y deterioro del bienestar: solo el 21,9% de los argentinos califica su vida como “más positiva” (vs. 31% LATAM), y apenas el 9,3% es optimista sobre el futuro mundial. Además, un 10,6% se siente abrumado (vs. 8% LATAM) y un 7% fatigado (vs. 4%), lo que puede explicar la creciente necesidad de evasión o búsqueda de experiencias más positivas.

En cuanto a las relaciones románticas, las personas buscan alejarse de la mediación tecnológica y las aplicaciones y están volviendo a conocerse mediante el encuentro físico. De hecho, según estimaciones de VML Latam, el 36% de las personas en la región utilizan entornos sociales presenciales para conocer gente nueva.

Paralelamente, las marcas se están apalancando en los fandoms para generar un compromiso más profundo con las audiencias. Datos de VML señalan que más de la mitad de los consultados en la región considerarían unirse al club de fans de su marca favorita si existiese una. La tendencia también demuestra que las marcas, la cultura y los referentes locales (entre ellos creadores e influencers) están en su punto más alto.

En el caso argentino, sin embargo, se observa una menor influencia de lo digital: solo el 5,9% de los consumidores declara que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra (vs. 9,7% Latam), y también hay una adopción más baja de herramientas de IA en el ámbito laboral. Además, solo un 3,4% confía “fuertemente” en CEOs (vs. 6,2% Latam), reflejo de una desconfianza generalizada hacia instituciones y figuras de liderazgo. Sin embargo, esto presenta a su vez una oportunidad (y un desafío) para los líderes de marcas, ya que pueden convertirse en referentes coherentes y visionarios para una generación incrédula.

En el terreno de la comida y bebida, la exploración de sabores de fantasía, lúdicos, divertidos y que mejoran el estado de ánimo son tema de conversación y funcionan como una forma de escapismo cotidiano accesible frente a realidades que pueden resultar adversas. En países como Argentina —donde el 11,2% reporta un impacto “muy negativo” en su nivel de vida y el 65% considera a la pobreza como el problema más urgente—, estas experiencias pueden representar una vía concreta para reconectar con el disfrute diario.

Por otra parte, el rubro de la belleza está apostando por el entretenimiento a través de experiencias sorpresivas y colaboraciones inesperadas. De este modo, se profundiza el compromiso del consumidor al crear experiencias memorables que van más allá de los productos y establecen un nuevo estándar para la interacción marca-cliente.

“Se están creando nuevas realidades gracias a la tecnología y a nuestra imaginación —concluye Riba—. Más que una forma de escapar de la realidad, esto ayuda a cimentar un mundo que lidia con la polarización, la distorsión y la incertidumbre”.

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