En los últimos años, las marcas se han enfrentado a una transformación profunda en la forma en que se conectan con sus audiencias. La fragmentación de los medios, el aumento de la competencia digital, la saturación publicitaria y, especialmente, la reducción de datos disponibles y precisos por la eliminación progresiva de las cookies, han complejizado la personalización y la medición de impacto real.
En este escenario, dice Mariana Verderame, Country Manager Cono Sur Adsmovil, “las marcas necesitan ser más relevantes, más eficientes y demostrar resultados de negocio en cada inversión”.
“El retail media se ha consolidado como una solución estratégica porque permite conectar con los consumidores justo en el momento de compra, con data de primera mano, en entornos altamente transaccionales”, argumenta al respecto. “No solo mejora la precisión en la segmentación, sino que también permite medir el impacto en ventas de manera directa. Es lo que demoninamos full-funnel: influye desde el awareness hasta la conversión, y eso lo vuelve un aliado clave frente a la reducción de datos disponibles en otros entornos digitales”.
Según comparte la vocera, Argentina está en una etapa de adopción creciente. Muchas marcas líderes ya están explorando o implementando estrategias de retail media, principalmente con players que ofrecen una propuesta clara en cuanto a segmentación y medición.
Sin embargo, aclara, “aún hay camino por recorrer en términos de integración de estos medios dentro de la planificación full-funnel, y en entender que no es solo un canal de performance, sino una plataforma de construcción de marca y negocio”.
Ante un futuro sin cookies, ¿qué rol tiene el retail media?
En un mundo sin cookies, dice Verderame, “el retail media gana protagonismo porque se apoya en datos propios (first-party data) altamente valiosos: los hábitos de compra reales. Esta data no depende de terceros ni está sujeta a las restricciones de privacidad que afectan a otros entornos”.
Además, “ofrece una trazabilidad clara entre exposición y conversión. En este escenario, se convierte en una de las pocas fuentes confiables de data accionable y medible”.
En cuanto a las métricas más relevantes, la ejecutiva plantea que dependen del objetivo de cada campaña, pero entre las principales destacan:
- ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria)
- Incremental sales o lift en ventas
- CPC y CPM en entornos de display onsite y offsite
- CTR en activaciones digitales
- Share of shelf o visibilidad en el entorno de retail
- Atribución por punto de contacto
“Lo interesante es que el retail media permite vincular el impacto publicitario con resultados concretos de negocio”, enfatiza Verderame.
La propuesta de valor de Adsmovil
“Adsmovil ofrece una plataforma integral de Retail Media que conecta tecnología, datos y medios para maximizar el impacto de las marcas en el entorno retail”, detalla su Country Manager. “Con ‘Better Targeting’ como nuestro enfoque, ayudamos a las marcas a ser más relevantes, eficientes y rentables”.
Su propuesta se basa en:
- Acceso a audiencias validadas y segmentadas por comportamiento real de compra.
- Capacidad full-stack: activaciones onsite, offsite y en medios digitales como DOOH y CTV.
- Medición propietaria, con metodología de atribución y reportes en tiempo real.
- Personalización dinámica de creatividades según contexto y audiencia.
- Flexibilidad total: adaptamos cada estrategia a los objetivos específicos de cada marca.
