Mariana Cavalli, Consumer Products & Marketing Director en American Express Argentina, comparte a continuación algunas de las estrategias que vienen implementando para lograr una conexión genuina con sus socios.  

“Hay algo que nuestra marca tiene bastante incorporado en el territorio de las emociones, no por lo que hayamos hecho en Argentina, sino por lo que viene haciendo durante los 170 años que fue construyendo historia”, compartía. “Conectar a través de la emoción es un lugar que nos es bastante propio como marca”.

Para graficar cómo logran esa conexión, la directiva traía el ejemplo de lo que vienen haciendo con The Platinum Card, producto dirigido al segmento individuos; y The Corporate Platinum Card, para el segmento empresas.

Luego, Cavalli hacía referencia a la pandemia. ¿Por qué? Porque fue esa situación extrema lo que dio lugar a uno de los insights más importantes para la compañía, el cual se tradujo después en campañas sumamente contundetes.

“Lo que nos dejó en este segmento de consumidores fue, por un lado, una conexión con un bienestar mucho más holístico. Esta cosa de conectarnos con nuestra salud, el bienestar, la naturaleza, la nutrición”, describía.

Por otro, “vimos que estamos ante un consumidor que conecta más con el disfrute, y con el disfrute en momentos más cortos. Hablamos como de esos micro-momentos de placer, un café con un amigo, una copa de vino, una cena, de micro-placeres”.

Finalmente, otro comportamiento del que la marca tomó el insight, tuvo que ver con la fusión entre la vida personal y la profesional. “Se desdibujaron mucho los límites de dónde estábamos nosotros como seres personales y dónde como seres profesionales. Encontramos que lo que nos conectaba a todos era la emoción, la emoción de disfrutar, la emoción de generar un nuevo trabajo, una emoción que podíamos compartir indistintamente en distintas situaciones”.

Con ese insight, la empresa decidió hablarle desde la emoción a las dos audiencias: individuos y empresas. “Entonces, para lo que era el negocio de individuos, trabajamos con un producto que estaba mucho más asociado al disfrute, a vivir la experiencia, a conectar con la naturaleza. Y con el producto para negocios, tuvimos que entender la nueva forma de hacer negocios, de romper con los estereotipos. Era la emoción lo que conectaba estos dos mundos y pudimos hablar desde ahí porque, como dije, es un territorio que nos es muy propio”.

En línea con ello, decía: “Uno de los atributos que tenemos muy interesantes, por los cuales pudimos trabajar y conectamos con la emoción, tiene que ver con la historia y con los valores que como marca construimos, que tienen que ver con el respaldo, con la seguridad y el servicio, valores que conectan mucho con las emociones de protección, de sentirse cuidado. Además de un respaldo excepcional, nuestra audiencia busca disfrutar momentos únicos constantemente y sabe que American Express le puede brindar experiencias memorables”.

Amex llegó a un mensaje común para dos audiencias, un mensaje que lo que buscaba era transmitir, conectar con los atributos del producto. “Que el socio pudiera vivir ese beneficio que American Express le traía como facilitador con la emoción que se conectara en ese momento”, profundizaba Cavalli. Así nacía la campaña publicitaria con la que la marca relanzaba sus productos Platinum: “Momentos únicos”, la cual celebra la interconexión de la vida personal y los negocios de las personas; y el servicio y respaldo que brinda Amex Platinum.

La ejecutiva mencionaba que fue la primera campaña a nivel mundial que le hablaba a dos segmentos distintos, con dos productos distintos, pero con una única campaña. “Ese fue el primer desafío, ir con una campaña que pudiera integrar a dos productos de dos unidades de negocio distintas, con un mensaje que sea realmente relevante, transparente, genuino para los dos segmentos de consumidores”, manifestaba Cavalli. “Y logramos ser best practice a nivel global”.

El segundo punto que destacaba tiene que ver con una eficiencia en la inversión. “La campaña generó eficiencia en la inversión y en momentos de inversiones relativamente limitadas, en una Argentina inestable, logramos un buen awareness del producto y un resultado de NPS que había crecido entre 300 y 400 puntos básicos del producto en sí”.

La tangibilización de “momentos únicos”

“En 2024 veíamos que esta era una campaña que tenía recorrido, pero necesitábamos profundizarla y seguir haciendo esa conexión en un territorio que para Amex es muy propio también: el de la experiencia”, narraba la directiva. “Somos una marca muy experiencial desde el servicio de atención personalizada, la sala en Ezeiza, tenemos la posibilidad de tangibilizar muchos de los beneficios de nuestro servicio”.

Lo que hizo la marca entonces, fue trabajar en una iniciativa para que el socio pueda tangibilizar y ser parte de los beneficios que Platinum le brinda. “¿Cómo puedo hacer para que los socios vivan un momento único? Y lo que hicimos fue un evento que generara algo que le quedara en el recuerdo a nuestros socios”, exponía la vocera.

“Cuando nosotros hablamos de experiencia, son aquellas que recuerda la memoria, que en algún otro momento lo vamos a rememorar y nos trae esa emoción que sentimos en el momento original, esa nostalgia”, narraba.

Días previos al evento, en algunos lugares emblemáticos de Buenos Aires, aparecieron mensajes inspiradores que invitaban a quienes los veían, a conectar con la emoción de vivir un momento único. Estos mensajes se viralizaron rápidamente en redes sociales. “El momento único era el que iba a suceder una noche de agosto en el Palacio Paz, en donde se invitó a los socios, empresas e individuos, integrando   los dos segmentos para que vivieran una noche especial”, decía Cavalli.

Según compartía, durante la velada, los Socios Platinum fueron parte de una propuesta multisensorial con la aparición intempestiva de performers y artistas plásticos que intervinieron sus obras en vivo. Luego, los invitados fueron soprendidos con un mapping 3D creado exclusivamente para la ocasión.

Con un sonido cuadrafónico envolvente y una proyección inmersiva, se representaron todas las emociones que Platinum les permite vivir a sus socios: la calma de un atardecer, el relax en una playa paradisíaca, la adrenalina del recorrido en una pista de esquí, la pasión de los eventos deportivos, la sorpresa de los shows en vivo; y la felicidad de disfrutar de todos estos momentos únicos junto a quienes uno más quiere contando con el respaldo de Platinum.

“Lo que buscábamos a partir de estas cosas era rememorar esos recuerdos que a cada uno de nuestros socios les hacía sentido y los traía con una emoción”, expresaba Cavalli. “El objetivo de AMEX como marca es generar nuevas experiencias en nuestros socios para que sigan atesorando recuerdos, que esos recuerdos queden en su memoria para siempre. Esas son las conexiones que después quedan unidas al valor de la marca”.

La directiva planteaba también que las emociones son compartidas, pero cada uno las vive de una forma individual. “Acá es donde como marca lo que buscamos es seguir trabajando en esa singularidad de la conexión emocional que cada uno de nuestros socios pueda tener con la marca a través del uso de su producto”.

En línea con ello, y para concluir, compartía una idea del CEO global de American Express, quien dice que “como marca nosotros ayudamos a nuestros socios a vivir sus vidas. ¿Y cuál es la vida? La que cada uno decida. Nuestro objetivo es simplemente acompañar y ser el vehículo que tangibiliza esa oportunidad de vivir la vida que cada uno quiera a través de la emoción que vibre con el producto”.