Hace sólo tres años, empezábamos a darnos cuenta de que algo muy grande, muy fuerte podía pasar. Nadie sabía exactamente lo que se venía -la pandemia-, pero algo había en el aire.

Hoy, también.

Los riesgos de recesión o estanflación mundial son altísimos (FMI, Banco Mundial y otros). Los líderes de la economía mundial advierten, avisan, a veces amenazan. “Se viene un huracán económico”, dijo en 2022 Jaime Dimon, CEO de JP Morgan.

Y, sin embargo, las calles de las grandes ciudades están llenas. Gente atestando los restaurantes y shoppings, los cines otra vez con colas para entrar, las grandes marcas asegurando que “a pesar de los pronósticos, mantendrán la inversión” (P&G, 2023).

Y después vienen las agencias. “Llenos de actividad”; “Trabajando a pleno”; “Tenemos casi 30 vacantes abiertas.” Esas son la voces que se escuchan en las oficinas, almuerzos, newsletters, eventos y charlas del sector.

Los despidos en el sector de tecnología les dan una nueva oportunidad para conseguir talento. Siempre y cuando trabajen su employer branding correctamente. No de cada agencia en particular, si no la del sector.

Hay balas que pican cerca. En el mundo del entretenimiento -mucho más cerca de la publicidad que el de IT o la energía- Netflix patinó por la escalera financiera y de viewer attention spam; Warner llegó a los 90 minutos empatando, pero no ganó el partido; y Disney…bueno, pobre el ratón. Este año la vió caer financieramente, tropezar con sus actores (¿a quién en su sano juicio se le ocurre pelearse con Scarlett Johansson?), quedar como parte del lado enfermo de la cancelation culture con el juicio de Johnny Depp, recambiar su CEO tras una pelea feroz en su Directorio y finalmente ver a sus mejores franquicias luchar contra viento y marea para conseguir audiencias, cuando se supone que Star Wars ó Marvel deberían arrastrar personas a las pantallas, libros, games & comics como el maíz a las gallinas.

Pero en la publicidad, a pesar de eso, en general reina el optimismo, brilla el sol y una vez más, este motor de la economía podría convertirse en una nueva California, hacia donde corran los buscadores de oro y de oportunidades.

Si todo se mantiene, aún en un mundo que va cuesta abajo macroeconómicamente, la publicidad puede convertirse en una isla de prosperidad. Depende de las circunstancias, sí, y también de la inteligencia colectiva de su management lograrlo y aprovecharlo.

Pero no se trata solamente de luck and skills.

La publicidad está en subida porque le está dando a “la gente” -ese colectivo social que miramos desde afuera, pero del que también somos parte- algo que necesita con desesperación: entretenimiento gratuito a nivel financiero y muy barato a nivel temporal que la saque del sopor, las malas noticias y la oscuridad que empiezan a rodearla.

La altísima recepción que tuvieron las campañas de Casio y Renault Twingo contra Shakira es una muestra clarísima. Casio sobre todo, la rompió devolviéndole a la cantante colombiana una serie de voleas, donde peleó como David contra Goliath, con humor y picardía; y salió ganando con la mayoría de los comentarios de usuarios de Twitter e Instagram a su favor.

Hay otra señal clara, que viene del mundo del cine: Everything Everywhere All at Once está candidateada como mejor película y The Batman no. ¿Por qué? Mi teoría es simple: The Batman es otra obra maestra del cine y de su género, pero es una película “muy real”. Un mundo colapsado; brecha brutal de pobreza; diferencias sociales y raciales insalvables; corrupción en el gobierno, la justicia y la policía; pérdida de referentes sociales y la constante sensación de impotencia, de la que sólo un héroe salvador, pero violento y desconocido, puede sacarnos.

Es lo que vemos a nuestro alrededor, día a día, con tristeza, temor e impotencia.

Everything Everywhere All at Once presenta otro mundo, quizás no alegre, pero sí evasivo. Nos lleva a otro lado, nos transporta. De hecho ese es el arco narrativo de la película.

Lo mismo hace la publicidad. Es la gran oportunidad que tiene el sector.

Las palabras están escritas en la pared, para quien quiera leerlas y la gente está en las calles, para quien quiera atraerlas y si tiene suerte, venderles algo.

Por Patricio Cavalli, asesor de marketing, branding y negocios; fundador de la consultora Cavalli Insights; docente de posgrado y co-autor del libro Superjump