Según opina Mariano Repetto, Co Founder y CEO de Lanzallamas, en la industria del marketing y de la publicidad, se encuentran todos preparándose para una especie de “lucha de titanes en el barro de la eficiencia de costos y la eficacia del crecimiento”.

Desde su mirada, nos encontramos en un escenario en el que “los protagonistas son la integración de grandes empresas de la publicidad, la mixtura de consultoras tech con organizaciones full creative, las nuevas digitales bien integradas y las tech gatopardeando la forma de distribuir los mensajes”.

“No sé si estamos en una Edad Media donde hay muchos poderes y ninguno será el rey, o en una guerra fría donde las independientes e insurgentes tendremos que armar el contra poder”, sigue. Ante esto, Repetto propone poner en juego “una mentalidad kung fu” para mirar astutamente los movimientos de la industria y entender dónde están las oportunidades propias. “Ser ‘kung fu’ – explica – es una forma de metaforizar la adaptabilidad a la audiencia, al entorno, al cliente, al proyecto, al presupuesto, y fundamentalmente a los deseos de las personas”.

“Estamos en una industria que todo el día habla de lo nuevo y después pide lo viejo”, destaca. “Con la consistencia como foco, es un buen momento para poner a jugar una mentalidad abierta. Una agencia contemporánea se entrena en lo que sabe y en lo que no, tiene que aprender rápido. Hay que ser mutante para evolucionar”.

Tecnología, innovación y creatividad

Sobre el rol que tienen hoy la tecnología y la innovación para impulsar la creatividad, el ejecutivo plantea pensarlo al revés: ¿Qué puede hacer la creatividad por la tecnología? “Hace años tuve la oportunidad de escuchar a Martin Migoya, de Globant, hablar sobre el talento y recomendaba leer “Talent is Overrated: What Really Separates World-Class Performers from Everybody Else” de Geoff Colvin. Planteaba que el talento innato es menos importante de lo que comúnmente se cree y que la práctica deliberada, junto con la motivación y la mentalidad correcta, es lo que realmente separa a los talentos de clase mundial de los demás”, narra.

“Pero lo que me llamó la atención fue que, siendo un hombre de la tecnología, puso foco en la creatividad como su nuevo motor de crecimiento. El valor económico ya no vendrá de la tecnología en vías de comoditizarse, sino del poder de la creatividad, la imaginación, la empatía y la estética. Globant Create y la adquisición mayoritaria de Gut por Globant es la manifestación más clara de su estrategia”, reflexiona Repetto.

En cuanto a la innovación, algo que “nadie sabe del todo qué es y cómo se manifestará, pero es una energía vital que ordena y empuja, como también invita a aprender de la frustración”, expone. “Mi mejor fórmula para innovar es provocarme con curiosidad para acercarme a mundos que entiendo poco, pero que me dan ganas de unirlos con los míos”.

Por eso, sigue, “creo que innovar no es solo usar tecnología, sino principalmente cambiar la manera de pensar las cosas”. En lo que respecta a las marcas, “creemos que hay nuevas formas dando vueltas. Hoy para estar en ‘mood innovación’ en el branding hay que pensarlas social first, como ecosistemas, plataformas o incluso energías”. En este sentido, comparte que en Lanzallamas están jugando con la teoría de “marcas con identidad social” de Daniel Lagache de Pyro. “Pyro usa la metáfora del  huevo frito para hacer marca hoy. La yema, sus brand cues, controlados, definidos, ordenados y direccionados para maximizarlos. Y la clara, esa zona fuera de control, dinámica, que se cocina con la cultura, donde las personas te dicen lo que tu marca es para ellos, probablemente la única verdad sobre tu marca. A veces, el branding y el marketing están atrapados en fórmulas unidireccionales de un modo old school, y hoy hay que pensarlas como algo dinámico y progresivo. Además, ¿a quién no le gusta romper la yema?”, se pregunta Repetto.

El valor del reconocimiento

Para el CEO de Lanzallamas, la industria de la publicidad y el marketing tienen drama, suspenso, traición y ficción. “La siento como una rama del entretenimiento y los premios su manera de actuar como juez y parte”, expresa. “Nosotros tuvimos un reconocimiento exponencial en 2023. Es una validación de estrategia, creatividad y efectividad. Creamos resultados para nuestros clientes. Los entrendemos como una oportunidad desde donde apalancarse para seguir sumándole fe al viaje. Les pedimos más oxitocina que dopamina porque como todo en la vida, un día están y otro día están en el jardín del vecino. Lo importante siempre es querer y poder jugar”.

Para Mariano, para que una campaña sea exitosa lo único que importa es hacer crecer los negocios. “Hoy todos los marketers están obsesionados con crecer en el corto plazo y al mismo tiempo reducir costos. Por eso, crece la influencia de los CMOs en las organizaciones, haciendo el camino a convertirse en los próximos CEO. Ayudarlos en ese proceso es parte del trabajo. El cómo es nuestro desafío. La oportunidad de la innovación es hacer crecimiento de diversas formas. A veces mirar solo el corto plazo es una pérdida de energía entre organizaciones. Nosotros tratamos de ayudar a pensar y crear negocios nuevos, y a darles su tiempo razonable de crecimiento. Las diversas startups que creamos nos dan resultados. El largo plazo ayuda a calibrar”.

El impacto que está teniendo la IA en el marketing y la publicidad

Repetto trae a PJ Pereira, de ServicePlan, quien usó la metáfora del caballo para explicar la inteligencia artificial, antes de la del copiloto. “La podemos montar, no todas son iguales y pueden pasar cosas que no esperábamos”, sostiene.

El fundador de Lanzallamas propone apalancarse en tres temas “para no aburrir”:

• “El primero, su capacidad para despertar nuevos negocios propios y ajenos donde antes solo había data “confundida”. Creo que los Clubs de Fidelización como negocios digitales son una excelente zona para experimentar con data y IA.
• El segundo, su hackeo a la eterna obsesión con reducir la complejidad de la cadena de valor del marketing. La IA trae el deseo máximo de lograr unir business intelligence con la ejecución final personalizada de un ad. La máquina eligiendo cuándo usar humanos para eficientizar cómo los humanos nos “persuadimos” entre humanos.
• Y la tercera, siempre hay que celebrar la alegría de todo lo que despierta la imaginación. En Lanzallamas la estamos empezando a usar para armar la mente de diversos clientes. Como si fuesen proto-clientes. También hay planes con el objetivo de crear bots internos para nuestros propios departamentos de estrategia, creatividad y producción”.

Por último, Mariano reflexiona sobre las tendencias que visualizan y que tendrán impacto en la industria. “La tecnología nos hace crecer. También nos da la elasticidad para poder enlazarnos con el cambio que, como todos sabemos, nadie lo llama, pero llega solo. En Lanzallamas hace 10 años que empezamos a mezclarnos con emprendedores insurgentes y esto nos permitió ser hoy una compañía creative&tech de soluciones para el nuevo brand power. Pero no todo es tecnología. También somos fans de la teoría de la inteligencia emocional para el crecimiento de Daniel Goleman. Y nos interesan las nuevas marcas como Liquid Death, que parecen ser la manera contraintuitiva de hacer marketing, o los nuevos nichos-mainstream de marcas como Undefined. Las agencias de hoy también somos flechas de tiempo. Modernas y creativas, no la entenderías”.