En el dinámico escenario del consumo masivo, los hábitos de compra están experimentando una reestructuración profunda. Las históricas compras mensuales de abastecimiento han cedido espacio a transacciones de reposición mucho más frecuentes. Hoy el consumidor prioriza carritos reducidos, artículos frescos e inmediatez.

En este nuevo contexto, el Quick Commerce —la modalidad orientada a resolver entregas en menos de 60 minutos— dejó de ser una opción de nicho para convertirse en el gran motor del retail digital. Actualmente representa más del 50% del share total del eCommerce en el mercado de supermercados.

Un nuevo paradigma de consumo: reposición, frescura e inmediatez

El cambio de comportamiento responde a una doble necesidad: optimizar el presupuesto familiar y resolver contingencias cotidianas sin planificar con días de anticipación. La adquisición de alimentos frescos para el consumo diario exige una respuesta logística ágil que los modelos tradicionales de comercio electrónico no lograban satisfacer.

“El consumidor cambió su dinámica: pasó de las grandes compras mensuales a una compra de reposición diaria, con cestas más pequeñas pero más frecuentes, donde la exigencia de inmediatez es clave para resolver la necesidad en menos de una hora”, explica Yanina Tomassini, Directora de eCommerce de Dia Argentina.

Los indicadores operativos del primer semestre reflejan con claridad esta tendencia. Durante este período, la cadena triplicó su volumen de pedidos de Quick Commerce en comparación con el mismo lapso del año anterior.

Acompañado por un ticket promedio más elevado en estas transacciones rápidas, el canal de entregas veloces pasó a representar el 52% de la facturación total de los canales digitales de Dia. Este desempeño permitió a la compañía crecer sensiblemente por encima del promedio del sector y ganar un punto completo de Market Share en el entorno online.

‘Democratizar el ahorro’: romper la barrera del precio premium

Históricamente, la industria del retail asoció las entregas ultrarrápidas a un costo adicional significativo. Las tarifas de envío elevadas o los recargos sobre los precios de góndola funcionaron durante mucho tiempo como un freno para la adopción masiva de estos servicios.

Para superar este obstáculo, Dia articuló su propuesta digital alrededor de un concepto central: la democratización del ahorro. La meta estratégica consistió en garantizar que la velocidad de entrega no implicara un castigo económico para el bolsillo del cliente.

“Al comprar mediante la App Dia o Dia Online, garantizamos que los usuarios accedan exactamente al mismo precio que encontrarían en la góndola física, eliminando el concepto de ‘precio premium'”, afirma Tomassini.

La arquitectura operativa que sostiene este compromiso se estructura sobre tres pilares complementarios. En primer lugar, el servicio de Envío Express a través de la App Dia, diseñado específicamente para pedidos de resolución inmediata con tiempos de entrega inferiores a una hora.

En segundo lugar, la alianza estratégica e integración técnica con las principales plataformas de última milla del mercado, como Rappi y PedidosYa, lo que permite expandir el alcance a nuevos segmentos de usuarios.

Por último, la equiparación absoluta de condiciones comerciales entre el canal físico y el digital. Los usuarios que compran desde la aplicación conservan el acceso a todas las ofertas de la tienda, las promociones bancarias vigentes y los descuentos personalizados del programa de fidelización ClubDia.

Esta política comercial rindió frutos inmediatos: el servicio Envío Express de la App Dia duplicó su participación dentro del mix global de ventas de Dia Online. La plataforma se respalda en una comunidad digital que supera las 1.5 millones de descargas de la App Dia y más de 4 millones de socios activos en ClubDia en el país.

La tienda de barrio como nodo logístico inteligente

Para ofrecer entregas en menos de 60 minutos con precios de góndola tradicionales es indispensable contar con una estructura logística de alta eficiencia. En lugar de desplegar costosas redes de depósitos cerrados al público (dark stores) o contratar flotas dedicadas, Dia transformó su red física en su principal activo logístico.

Con una red de más de 1.000 tiendas de barrio distribuidas estratégicamente, la empresa utiliza sus propios locales comerciales como centros de picking y despacho exprés. Esta cercanía geográfica reduce drásticamente las distancias de recorrido. “Nuestra red de tiendas de barrio traslada el diferencial de la última milla a la cercanía física real del nodo y no al tamaño de una flota de repartidores”, destaca la ejecutiva.

Estar en el corazón de cada barrio permite que la distancia entre el punto de armado del pedido y el hogar del consumidor sea mínima. Esta ventaja acorta los tiempos de traslado de forma natural y simplifica la preparación operativa.

Al mismo tiempo, la preparación directa en la sucursal asegura que los productos frescos mantengan el mismo estándar de calidad y selección que si el cliente los estuviera eligiendo personalmente en el pasillo del local.

La capilaridad de la red física fortalece la propuesta omnicanal al ofrecer más de 900 puntos de ‘Retiro en Tienda’ (Pick-Up) completamente gratuitos. Esta alternativa otorga total flexibilidad a los clientes que prefieren retirar sus compras al regresar a sus hogares sin costo de envío.

De la cercanía física a la ‘proximidad total’

La rápida adopción del Quick Commerce aceleró el proceso de convergencia entre la experiencia presencial y la digital. La sucursal física dejó de ser un punto de venta estático para convertirse en un nodo multipropósito.

Las tiendas de proximidad operan hoy de forma simultánea como salas de venta para el público de cercanía, centros de abastecimiento para pedidos exprés y puntos de entrega para compras programadas.

“La omnicanalidad transforma la cercanía física tradicional en una ‘cercanía digital absoluta’ o ‘proximidad total'”, puntualiza Tomassini. Esta visión integrada demuestra que la evolución del comercio minorista no obliga a elegir entre conveniencia digital y precios accesibles. La tecnología aplicada a la red existente permite unificar ambos beneficios.

A nivel global, Grupo Dia sostiene esta filosofía de cercanía con una red de más de 2.400 tiendas en España y 1.000 en Argentina, alcanzando una facturación de €7.076 millones en 2025 con el respaldo de 34.000 colaboradores.

Marketing enfocado en el ahorro cotidiano

El desafío de comunicación para el equipo de marketing radicaba en desarmar el prejuicio cultural de que comprar alimentos por una aplicación móvil resulta más caro que hacerlo en el supermercado.

La estrategia publicitaria se centró en transmitir de forma directa que las oportunidades de ahorro de la cadena están disponibles en la pantalla del teléfono móvil con la misma transparencia que en el local.

“El mensaje central posiciona que el ahorro cotidiano y la cercanía también están en el celular, demostrando que recibir el pedido en menos de una hora no requiere pagar de más”, concluye la líder de eCommerce.

Las campañas destacan de forma constante que la inmediatez no exige sacrificar los descuentos habituales ni abonar márgenes sobre los productos.

El futuro de la última milla en el retail

El modelo de negocios de Dia en el país combina una fuerte impronta local: más del 70% de sus sucursales operan bajo el sistema de franquicias y el 96% de sus compras anuales se realizan a proveedores nacionales.

La consolidación del Quick Commerce demuestra que la clave para liderar el comercio electrónico masivo radica en integrar la tecnología digital con la infraestructura física existente en los barrios. La combinación de capilaridad territorial, eficiencia operativa y respeto por el bolsillo del consumidor consolida una propuesta de proximidad total, donde la inmediatez y el ahorro conviven en beneficio de la comunidad.