En el complejo ecosistema del marketing moderno, la figura del creador de contenidos ha dejado de ser un accesorio para convertirse en el núcleo de la estrategia de las grandes corporaciones. Sebastián Giménez, Director Global Marketing Office para la región de Sudamérica en Stellantis, analiza esta transformación no como una tendencia pasajera, sino como una evolución profunda en la forma en que las marcas se vinculan con sus audiencias.

Hoy, el modelo de creadores crece a pasos agigantados, siendo considerados en muchos mercados como un medio de comunicación en sí mismos. Este cambio de paradigma implica que han pasado de ser simples “vendedores” a convertirse en auténticos agentes de conexión entre las marcas y los consumidores.

Más allá del funnel: la reinvención de la estrategia digital

La evolución del sector ha traído consigo una profesionalización que obliga a las empresas a distinguir entre diferentes perfiles. Según Giménez, “un influenciador no es un creador, y un creador no es un embajador”. Esta distinción no es semántica, sino operativa: cada tipología requiere un brief, una forma de pensar y un análisis de resultados específicos. La segmentación responde a una realidad ineludible: la jornada del cliente ya no es lineal. Al romperse la estructura tradicional, las marcas necesitan emitir diferentes tipos de mensajes para crear relevancia en momentos específicos.

En este nuevo escenario, el “funnel” tradicional y estático ha muerto para dar paso a un ciclo de vida en constante mutación. El direrctivo describe este fenómeno como un “loop imparable, lleno de incentivos”, donde la atención del consumidor es tan finita que captarla se ha vuelto el desafío principal de la industria. Para navegar este loop, Stellantis identifica tres grandes capas de creadores según el objetivo de negocio:

• Awareness: celebridades, creadores nativos o broadcasters que generan contenido de estilo de vida y entretenimiento para dar visibilidad masiva.
• Consideración: trendsetters y especialistas que buscan generar engagement y acompañar al consumidor en su proceso de selección.
• Conversión: los “lovers” y “connectors”, perfiles que ayudan a concretar la decisión final de compra.

Lo relevante de esta estructura es su flexibilidad. Las marcas pueden activar una o varias capas simultáneamente, o bien por plazos definidos, dependiendo exclusivamente de lo que necesite el negocio en ese momento. La clave reside en detectar al creador correcto para el momento exacto, entendiendo que todas estas acciones buscan, en última instancia, una conexión real que ya forma parte de la vida cotidiana de las personas.

El consumidor protagonista y los nuevos filtros éticos

El cambio no solo afecta a quienes producen contenido de manera profesional, sino también a la base de la pirámide: el consumidor. Giménez destaca que el cliente ha pasado de una pasividad absoluta a ser el actor principal del proceso comercial. Hoy, el usuario realiza análisis comparativos, preselecciona productos y servicios, y otorga credibilidad a las marcas basándose en la autenticidad de la Creator Economy.

Un caso emblemático citado por el ejecutivo es el de Nike: mientras la marca promocionaba un modelo de zapatillas bajo el concepto de performance y durabilidad, los usuarios empezaron a generar contenido propio dándoles una vertiente de lifestyle. Esta reacción orgánica permitió a la compañía detectar un nuevo territorio de ventas y expandir su segmento a un nicho que no había considerado inicialmente. “El cliente pasa a ser protagonista también. Me compro esas zapatillas y hago yo un video contando mi experiencia”, explica Giménez sobre este empoderamiento del usuario final.

Sin embargo, esta apertura también conlleva riesgos estructurales que las marcas deben mitigar con procesos de selección rigurosos. Ya no basta con buscar perfiles con grandes volúmenes de seguidores; la calidad y la coherencia ética son hoy prioridades absolutas. Stellantis aplica filtros críticos, como el análisis de las “críticas éticas en el paso de marcas”, que evalúa a creadores que saltan entre marcas competidoras en periodos cortos, restando credibilidad al mensaje. “¿Cómo un cliente puede creer a un creador que el lunes está vendiendo la marca A y el fin de semana vendiendo una marca B directa competencia de la A?”, cuestiona el directivo.

Además, el análisis del historial de campañas es fundamental para detectar controversias previas o tonos que no alineen con la marca. La “insatisfacción en campañas” pasadas, medida incluso a través de botones de quejas de los usuarios, define si un creador es apto o no. Giménez advierte que, ante la rapidez de la demanda digital, muchas veces se pierde el foco en la calidad, un error que las marcas no pueden permitirse en un entorno de comunicación bidireccional donde el consumidor tiene el poder de opinar y generar contenido propio.

Argentina en el punto de inflexión y el caso de éxito regional

En cuanto al panorama local, Giménez sostiene que Argentina se encuentra en un punto de inflexión sumamente interesante. El país cuenta con la audiencia, el talento y los casos de éxito globales necesarios, además de una infraestructura emergente compuesta por agencias, eventos y plataformas que se están consolidando. El gran desafío actual es construir el puente definitivo entre ese talento creativo y una monetización sostenible. Una señal clara de la maduración del mercado fue el reciente lanzamiento del programa de creadores y afiliados de Mercado Libre en el marco del Tent Creator Summit, lo que marca el ingreso formal del gigante del e-commerce a este espacio.

Una de las tendencias más fuertes que asoma en el mercado argentino es el “UGC (user generated content) como servicio”. Se trata de un modelo donde los creadores no buscan construir audiencias propias ni alcanzar el “glamour” del influencer tradicional, sino que se profesionalizan en la producción de contenido específico para que las marcas lo utilicen en sus propios canales. Es una alternativa profesional más estable y en pleno crecimiento en el país.

Finalmente, la efectividad de estas estrategias se traduce en números concretos dentro del grupo Stellantis. El lanzamiento de Leapmotor, su marca de autos de origen chino, es un ejemplo de cómo los creadores pueden ser la base fundamental de un negocio. En Brasil, el 52% de los clientes potenciales descubrieron la marca a través de redes sociales. La estrategia fue masiva y coordinada: 500 influencers trabajaron simultáneamente durante una semana para educar sobre la tecnología de la marca.

El resultado fue contundente: en menos de 30 días, Leapmotor se convirtió en la marca más recordada de su categoría con un 63% de reconocimiento, logrando tres veces más interacción que la marca de referencia del mercado. Este caso demuestra que, cuando la ejecución, la creatividad y el storytelling están bien planificados y testeados, la Creator Economy no solo genera ruido, sino resultados de negocio tangibles y transformadores.