La publicidad es un producto cultural de las sociedades, influye en la transmisión de valores y modelos en un momento dado.  En los últimos años el nivel de acuerdo en que la publicidad debe ser inclusiva fue en aumento; una manera de sumar positivamente al progreso de las sociedades. Sin embargo, en el ámbito corporativo han surgido dudas sobre si la publicidad inclusiva -más allá de “lo que es correcto hacer”- es además beneficiosa para las marcas a nivel comercial y de negocios.

En conjunto con Saïd Business School y University of Oxford, y con la colaboración de Kantar, Unstereotype Alliance llevó a cabo un análisis correlacionando métricas de éxito a nivel negocio y métricas de publicidad inclusiva. 

Se utilizaron los siguientes parámetros:

• Unstereotype Metric:  todos los testeos de publicidad que Kantar realiza en todos los mercados del mundo incluyen esta métrica desarrollada en conjunto con Unstereotype Alliance, lo que permite consolidar datos de una enorme cantidad de estudios realizados de forma homogénea a través del sistema LINK de KANTAR.
• Indicador de percepción: El puntaje refleja cómo los consumidores perciben el nivel de inclusión en la publicidad de una marca y si los roles de género se retratan de forma positiva, saliendo de los estereotipos o no.

El estudio comprobó empíricamente que las marcas que aplican prácticas de publicidad más inclusivas —especialmente con representaciones positivas de género— tienen un mejor desempeño comercial.  De hecho, el beneficio comercial de la publicidad inclusiva es mayor de lo que se había esperado.

“Con el estudio realizado quedó comprobado que las marcas con comunicación inclusiva generan mayor intención de compra y valor de marca o brand equity, y presentan mejor desempeño comercial”, afirma Valeria de Urraza, Business Development Director de KANTAR división Insights Argentina. 

Desde su óptica, el tema inclusión marca diferencias muy grandes entre las empresas. “Son muchas las que han entendido que, más allá de las ‘modas’, hoy una gran parte de la sociedad valora genuinamente la mirada inclusiva. Y por eso hoy vemos muchas marcas que tienen a la inclusión integrada dentro de su comunicación de una manera realmente orgánica y natural”.

Otras empresas, agrega, “vienen teniendo una actitud más reactiva en relación a este tema: por momentos, ante ciertas situaciones o contextos, el tema toma relevancia, se le pone foco y se actúa en consecuencia, pero muchas veces ese impulso no es sostenido y se diluye tiempo después, para luego volver a surgir. Esta forma de manejar el tema es negativa, tanto a nivel empresas como a nivel marcas”. 

Finalmente, dice la ejecutiva, “hay algunas empresas y algunas marcas donde esta temática no se ha instalado aún para nada, y quedan en desventaja frente a otras”.

“La investigación realizada demostró que la publicidad inclusiva tiene un impacto positivo significativo en las ventas tanto en el corto como en el largo plazo”, complementa Mercedes Ruíz Barrio, Knowledge Expert de KANTAR división Insights Latam. “El 75% de los consumidores manifestaron que la reputación de las marcas a nivel diversidad e inclusión influye en sus decisiones de compra”.

Algunos indicadores para destacar:

• 33% más alta consideración.
• 62% más alta probabilidad de ser la primera elección del consumidor.
• 8% mayor intención de prueba.
• 23% menor probabilidad de ser abandonada después de la prueba.
• 54% mayor poder de sostener un precio superior a la competencia.
• 15% mayor lealtad.
• 3,46% de aumento de ventas en promedio (campañas con scores altos en publicidad inclusiva vs. resto).
• 16,26% mejor rendimiento de ventas (marcas con scores altos en publicidad inclusiva vs. resto).

La evolución de publicidades más inclusivas

Según reflexiona de Urraza, la temática de la inclusión fue creciendo muchísimo en los últimos 10 años, pero en lo que es comunicación de marcas “aún son pocas las campañas que lo implementan de manera exitosa y pertinente”.

También es real, sigue, que, en los años más recientes, “el tema genera visiones más polarizadas y es más difícil alinear una dirección clara, al interior de algunas empresas. Sin embargo, la comprobación de que la inclusión hoy colabora a una mejor conexión emocional con los consumidores va siendo cada vez más clara a nivel general, por lo que esta tendencia seguirá en crecimiento”.

Consultada por las variables impulsoras de esta tendencia, la ejecutiva argumenta: “Hemos visto que en algunas empresas la inclusión en la comunicación de marcas se va instalando de forma natural, porque el tema se ha vuelto relevante genuinamente a nivel general dentro de la empresa. En otros casos, hay una variable clave que impulsa este proceso: resultados muy malos de una campaña o resultados muy buenos de una campaña”.

“Algunas empresas han comprendido ante los resultados de pre-test o post-test que les brindamos desde Kantar, que cuando la publicidad reproduce estereotipos y resulta anticuada y no inclusiva, eso muchas veces puede potenciar resultados negativos, especialmente en ciertos targets”, detalla. “Y, ante la experiencia negativa, los equipos responsables de las marcas comienzan a poner foco en el tema y a cambiar la mirada”.

Por último, “en otros casos sucede a partir de experiencias positivas: los resultados de pre-test o post-test muestran cómo mejora la conexión emocional y el impacto en la intención de compra cuando se hacen campañas que retratan personajes, historias y vínculos actuales, inclusivos y no estereotipados. Muchos casos por ejemplo de padres asumiendo roles centrales en cuidado de los hijos o del hogar. Ante esos resultados potenciados por esa mirada libre de estereotipos, las marcas comienzan a poner el tema en foco”, concluye la ejecutiva.