Durante la última década, la publicidad programática fue concebida, estructurada y utilizada por la inmensa mayoría de los anunciantes como una herramienta táctica, casi exclusivamente orientada a generar conversiones directas y ejecutar campañas de retargeting para recuperar carritos abandonados. Sin embargo, el ecosistema digital ha madurado a un ritmo vertiginoso y la tecnología subyacente ha reconfigurado por completo el rol de esta disciplina, transformándola en el motor principal de las estrategias de alcance masivo, posicionamiento y conocimiento de marca, el Upper Funnel.

Al respecto, Santiago Palomeque, Margarita Bianco y Juan Manuel Manzanel, Co-Founders de AdMedia, afirman que la disciplina ha trascendido sus orígenes transaccionales: “La programática dejó de ser un canal exclusivamente orientado al performance porque hoy permite combinar escala, calidad de inventario y una capacidad de segmentación muy superior a la de otros medios digitales”. En la actualidad, afirman, se ha convertido en una pieza central para ejecutar estrategias de branding sobre un inventario de altísima calidad que antes parecía reservado solo para la compra tradicional.

Esta evolución no fue casual, sino que estuvo impulsada por dos transformaciones tectónicas en la industria digital. La primera se centra en la gestión de la información y la privacidad: el ecosistema pasó de depender de las cookies de terceros a construir audiencias robustas a partir de señales contextuales, bases de datos propias (first-party data) y modelos predictivos. Esto permite a las marcas planificar su alcance con una precisión quirúrgica desde el primer momento en que el usuario entra en contacto con el embudo.

La segunda gran transformación vino de la mano de la medición, permitiendo evaluar el impacto real a través de métricas avanzadas y modelos de atribución multi-touch que demuestran con evidencia empírica el aporte a la marca, algo que los medios tradicionales nunca pudieron ofrecer con semejante granularidad.

Hoy, el Upper Funnel está dominado por formatos que priorizan el respeto por la experiencia de navegación. Connected TV (CTV) y el video, tanto In-Stream como Out-Stream, se han consolidado como los grandes protagonistas audiovisuales, mientras que el Digital Out Of Home (DOOH), el Audio Digital y los formatos Native amplían la cobertura acompañando al usuario durante todo su día. Desde Admedia subrayan que el éxito no reside en elegir un solo formato, sino en la orquestación: “Una campaña puede comenzar generando alcance con CTV y video, reforzar el recuerdo de marca mediante Native Ads y ampliar la cobertura con DOOH o Audio Digital”.

Este nivel de sofisticación marca la mayor diferencia estructural con los medios masivos clásicos. “Mientras los medios tradicionales compran espacios publicitarios, la publicidad programática compra oportunidades de impacto sobre personas específicas”, señalan. Sin embargo, desde la trinchera del retail masivo, la visión de la distribución de estos impactos aporta un matiz fundamental. Amalia Gerpe, Head Digital Marketing & Retail Media en Farmacity, aclara que sus estrategias masivas no siempre son sostenidas de forma ininterrumpida. “No hay una fórmula aplicable a todas las campañas en nuestro caso. Lo que sí tratamos de priorizar es que los impactos sean efectivos porque cuidamos mucho al usuario y las veces que somos visibles para ellos”, explica la ejecutiva y añade que suelen enfocar estos esfuerzos masivos en momentos clave del rubro, como un evento de Hot Sale, en lugar de mantener un enfoque always on.

El poder de los datos en el Mid Funnel y la profunda revolución de las métricas

Una vez que el usuario supera la fase de descubrimiento y entra en la etapa de consideración, Mid Funnel, la publicidad programática despliega su verdadero arsenal tecnológico. En esta fase, el internauta ya conoce la marca y se encuentra evaluando activamente distintas opciones. Es aquí donde el uso inteligente de la información marca la diferencia entre una venta futura o la pérdida del cliente frente a un competidor.

Desde Admedia señalan que “el verdadero desafío del Mid Funnel es impactarlos comprendiendo cuál es su nivel de intención para mostrarles el mensaje adecuado en el momento correcto”. Para lograr este nivel de personalización, el enfoque tecnológico consiste en construir audiencias dinámicas que evolucionen en tiempo real de acuerdo al comportamiento de navegación. Esto incluye interpretar señales de consumo para adaptar tanto el mensaje publicitario como la intensidad de la comunicación, aplicando complejas reglas de exclusión y frecuencias dinámicas. Para esta etapa de consideración, recomiendan formatos que ofrezcan un valor añadido: anuncios Native para integrarse de forma natural y creíble con el contenido editorial, y formatos Rich Media para incrementar el engagement mediante experiencias inmersivas que incluyan videos o catálogos interactivos.

En este mismo sentido, Mauro Paviolo, Performance Marketing Lead de ICBC, explica cómo aplican esta personalización en el sector financiero: “Lo hacemos trabajando con audiencias construidas a partir de interacciones digitales propias, como usuarios que visitaron determinadas secciones, interactuaron con contenidos específicos o avanzaron parcialmente en procesos de onboarding”. Al combinar esta información con la segmentación de las plataformas, detalla que buscan “comprender en qué etapa del proceso de decisión se encuentra cada audiencia y ofrecerle una comunicación relevante que reduzca fricciones y acelere la consideración, optimizando al mismo tiempo la inversión”.

Para una empresa de la envergadura de Farmacity, la gestión de sus bases de datos propias es el activo más valioso en esta etapa. Gerpe detalla que, si bien cruzar esta información con plataformas programáticas no es un desafío técnico insalvable cuando se trabaja con el tiempo adecuado, la verdadera complejidad reside en la orquestación comercial. “El mayor desafío en un retail como el nuestro es equilibrar la cantidad de mensajes que hay que dar en simultáneo así que es clave saber qué es importante para cada cliente”, advierte y subraya que el Mid Funnel debe ser visto como un punto de contacto más dentro del vasto ecosistema digital del cliente.

A la par de esta sofisticación en la segmentación, la forma en que los especialistas evalúan el éxito publicitario ha debido transformarse de raíz. Históricamente, las marcas cayeron en la trampa de medir campañas de posicionamiento exigiendo clics o ventas directas, un error estratégico grave. Hoy, la visión es radicalmente distinta.

Gerpe es tajante al respecto de los KPIs: “Nos corremos de los clics y miramos métricas más de construcción de marca como brand awareness y ad recall, si el mensaje dejó huella, idealmente medido con brandlift o encuestas post-campaña”. El objetivo final para Farmacity es siempre conectar lo que ocurre en lo más alto del embudo con señales concretas de intención, asegurando la correlación con los resultados de negocio.

Coincidiendo con esta visión, Paviolo señala los KPIs que utilizan en el banco: “En campañas de awareness para no medir el éxito únicamente por clics o impresiones, priorizamos por ejemplo métricas de alcance incremental sobre audiencias relevantes, frecuencia efectiva, VTR, tiempo de exposición y cobertura sobre segmentos estratégicos”. Además, resalta que aunque una campaña de Upper Funnel no genere una conversión inmediata, “sí debería mejorar significativamente la eficiencia de las otras campañas de performance que impactan después”.

En sintonía, el equipo de AdMedia explica que la industria ha superado la métrica de simple visibilidad (viewability). El nuevo estándar de oro son las Attention Metrics (métricas de atención), las cuales ofrecen una profundidad analítica sin precedentes. Estas herramientas permiten comprender no solo si un anuncio fue visible, sino también cuánto tiempo permaneció en pantalla, si realmente captó la atención del usuario y cuál fue la calidad de esa exposición, garantizando que la inversión publicitaria no genere meras impresiones vacías, sino un impacto cognitivo real.

Desafíos corporativos, errores comunes y la vital importancia de equilibrar el embudo

A pesar de los abrumadores avances tecnológicos, los líderes de marketing continúan enfrentando barreras culturales dentro de sus propias organizaciones. Lograr que una mesa directiva, acostumbrada a exigir resultados financieros inmediatos y retornos sobre la inversión a corto plazo, apruebe presupuestos millonarios para campañas de construcción de marca a largo plazo es, quizás, la tarea más ardua del director de marketing moderno.

Paviolo se enfrenta exactamente al mismo reto directivo, ya que “los efectos de branding no reflejan resultados de negocio tan directa e inmediatamente”. Su estrategia consiste en visibilizar ante la organización cómo la inversión en la parte alta del embudo impacta positivamente en “el costo de adquisición, el volumen de demanda generada, las tasas de conversión y la eficiencia de las campañas de performance”. De esta manera, el branding “deja de verse como un gasto específico de marca y pasa a entenderse como una inversión que fortalece todo el ecosistema de marketing”.

Gerpe asume este escenario como una parte intrínseca de su rol de liderazgo en Farmacity, una dinámica que considera histórica en el exigente mundo del retail. Su estrategia para superar esta barrera corporativa se basa estrictamente en la evidencia: “Nos enfocamos mucho en métricas y tratamos de hablar con esa bandera, siempre trayendo análisis a la mesa, mostrando resultados con impacto en el negocio y escuchando ese feedback también porque es clave para nosotras entender la necesidad”.

En cuanto a la distribución y el balance de este presupuesto, existe una tentación permanente en la industria de recortar las inversiones en posicionamiento para volcar todo el capital disponible hacia el Bottom Funnel, buscando la venta fácil y de corto plazo. Los fundadores de AdMedia lanzan una advertencia contundente contra esta práctica miope: “Una estrategia sostenible necesita alimentar permanentemente el embudo”. Y explican que, aunque muchas marcas se sorprenden cuando el volumen de sus conversiones se estanca o cae, la matemática detrás de este fenómeno es simple y predecible: al reducir drásticamente la inversión en las etapas de conocimiento e interés (Upper y Mid Funnel), se corta de raíz el suministro, disminuyendo drásticamente el ingreso de nuevas audiencias calificadas hacia las etapas finales de compra.

Al reflexionar sobre la retrospectiva de la industria publicitaria, los expertos identifican tropiezos que se repiten cíclicamente. Desde la óptica de las marcas y los anunciantes, Gerpe destaca que un aprendizaje doloroso, pero necesario, ha sido dejar de “confundir eficiencia con efectividad, optimizando hacia CTR o CPM bajo cuando en upper funnel eso no dice nada sobre impacto real en marca”. Además, señala el peligroso espejismo del open market: si bien este ecosistema abierto ofrece una escala inmensa a costos reducidos, a menudo ubica los anuncios en contextos inadecuados o de baja calidad, a lo que se suma la frustrante fragmentación de la medición entre distintas plataformas. La solución propuesta por Farmacity es clara y definitiva: “La idea es tener más foco en audiencias de calidad que en volumen”.

Reflexionando sobre estos mismos vicios metodológicos, Paviolo confiesa: “Definitivamente uno de los principales aprendizajes fue intentar evaluar ciertas acciones de branding con los mismos indicadores que utilizábamos para performance. Hemos medido iniciativas de Upper Funnel casi exclusivamente por CTR o conversiones directas, cuando en realidad su aporte era mucho más amplio”. Tras evolucionar hacia una mirada de “brandformance”, el ejecutivo concluye que esta visión integrada en ICBC les ha permitido “asignar mejor el presupuesto, optimizar la secuencia de mensajes y generar campañas más consistentes, logrando que la construcción de marca y la performance se potencien mutuamente”.

Por su parte, los ejecutivos de AdMedia plantean que el error más frecuente es trasladar la lógica del performance al branding, un vicio metodológico que lleva a las marcas a esperar y exigir ventas inmediatas a partir de campañas que fueron estratégicamente diseñadas para construir demandas futuras y fortalecer la recordación a mediano plazo. Finalmente, advierten sobre el error más humano en un mundo automatizado: descuidar el arte. Muchas marcas invierten incontables horas optimizando segmentaciones algorítmicas, pero fracasan rotundamente al no adaptar las piezas creativas al momento psicológico específico del usuario. “Sin una creatividad alineada con el objetivo de la campaña, incluso la mejor tecnología pierde efectividad”, sentencian para concluir.