En un nuevo episodio de Masters of Marketing charlamos con Fátima Carnero, Head de Marketing de Farmacity, sobre la actualidad de la industria, lo que vienen haciendo a partir de la evolución del consumidor y Farmacity Connect, la plataforma de retail media que lanzaron el año pasado. Balance y oportunidades para las marcas.
Un consumidor en constante movimiento: el desafío omnicanal
La agenda del marketing se ha complejizado en los últimos tiempos. En este sentido, Fátima hacía referencia a un cambio fundamental en el comportamiento del consumidor: “Tenemos un consumidor que, en marketing más tradicional, era mucho más secuencial y más compartimentado, y hoy nos desafía, a quienes lideramos agendas de comunicación, a entender que está simultáneamente en distintas situaciones, en distintos puntos de contacto, distintos estadios de un proceso de compra”. Este escenario demanda una planificación estratégica omnicanal, aprovechando los datos y la tecnología para mapear el journey del cliente.
Ante este panorama dinámico, los líderes de marketing deben sumar nuevas habilidades. Si bien las destrezas tradicionales como la creación de insights y briefs sólidos siguen siendo fundamentales, la era digital exige más según Carnero quien subrayaba la importancia de la “gestión de datos, poder manejar big data y entender para qué me sirve, hay muchísima información, pero poder hacer esa selección de qué es lo que me va a ser útil es clave”. Además, la capacidad de trabajar con equipos multidisciplinarios y adoptar una mirada “líquida” para la orquestación de campañas es crucial.
Bienestar y Convergencia Digital
La pandemia de COVID-19 marcó un punto de inflexión, acelerando dos emergentes claves para Farmacity. Por un lado, decía la ejecutiva, la conciencia del consumidor sobre el bienestar se ha vuelto primordial. “Nosotros cuando hablamos de bienestar lo entendemos como un concepto holístico, o sea, no solo el cuidado de la salud, sino el bienestar también emocional, el cuidado de la alimentación, de los hábitos que hace que uno esté bien en todas las dimensiones”. Este concepto guía el propósito organizacional de la empresa.
El segundo emergente es la adopción masiva de la tecnología y los canales digitales. Aunque en un momento se debatió la desaparición de las tiendas físicas, Carnero afirmaba: “Hoy tenemos que pensar un mundo donde todo eso convive y se articula, donde los límites entre el mundo físico y digital no están tan separados”. La meta es integrar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente, liberando tiempo para el contacto humano y el asesoramiento en el espacio físico.
Farmacity Connect: la apuesta por el retail media
En este contexto de convergencia digital y física, surgió el Retail Media como un medio potente. La empresa lanzó el año pasado Farmacity Connect, una plataforma que integra soluciones para el ecosistema digital, la tienda física y eventos. Técnicamente, se presenta como un medio que ofrece “las mismas herramientas de medición y planificación que un planner de medios, una agencia de medios necesita”.
Una de las métricas más atractivas para las marcas anunciantes es la capacidad de medir el ROAS (retorno de la inversión de las campañas) y operarlo en tiempo real. Desde la perspectiva de Farmacity como negocio B2B, los indicadores clave son la adquisición de nuevos clientes y la recurrencia de las marcas en la plataforma.
De esta manera, la compañía busca posicionarse como pionera y early adopter en Retail Media en Argentina. Carnero señalaba que, aunque otros mercados como Estados Unidos y Europa están más avanzados, hay un enorme potencial de desarrollo. La propuesta de valor de Farmacity Connect radica en “cómo podemos aportar valor al ecosistema, qué tipo de audiencias o qué tipo de perfiles podemos traer nosotros a la mesa”.
La plataforma permite trabajar tanto el branding (mental availability, consideración de marca) como la exhibición y disponibilidad de productos. Su mayor diferenciador es la capacidad de impactar en el “micromomento en el que la persona toma la decisión de compra”, manifestaba y destacaba: “Esto aporta mucho valor, tratamos de conjugar relevancia del mensaje, buena gestión del presupuesto desde el entendimiento de los datos, que es lo que nosotros podemos aportar como retail, la famosa first party data”.
El futuro del retail media y la colaboración multidisciplinar
De cara al mediano y largo plazo, Carnero visualiza un crecimiento significativo del Retail Media en Argentina, con la suma de nuevos actores. “Creemos que es una herramienta, y los números lo demuestran, que aporta valor al negocio y sobre todo a la experiencia del cliente porque ofrece un contenido que le es más relevante, ayudamos a disipar un poco todo ese ruido de comunicación que siempre hay”. También ve potencial en el in-store media, llevando la lógica digital a la experiencia en tienda.
Para que las marcas se animen a incursionar en Retail Media, el principal desafío no es tanto técnico, sino de colaboración. “Es pensar la opción de esta de esta vertical de Retail Media como un trabajo colaborativo, de poder sumar a la mesa los equipos de medios, a los equipos de marketing, el equipo comercial, que por lo menos en el mundo del retail más tradicional no es tan frecuente”.
En resumen, la agilidad en el manejo de métricas, una buena lectura de la información y un mindset de innovación basado en probar, aprender y optimizar, son claves para el éxito. En un mundo de marketing tan dinámico y cambiante, la colaboración y la valentía para innovar y probar son esenciales para afrontar las tendencias emergentes como el Retail Media.