¿Por qué la atención es una métrica mucho más importante que la visibilidad? ¿Qué aspectos tener en cuenta para pautar en digital?
De acuerdo con la visión de Teads, la atención se ha vuelto la nueva moneda de cambio válida a la hora de medir la eficacia de los mensajes publicitarios, buscando ir más allá del viewability -la capacidad de un anuncio de ser visto- para pasar al engagement, a la vista real, por parte de los usuarios.
Baptiste Tougeron, VP Research de Teads Latinoamérica, explica que la visibilidad es una variable definida por la MRC (Media Rating Council) con la cual se mide la efectividad de la publicidad digital. “Es una métrica estándar, que nos permite cualificar las impresiones digitales (por ejemplo, para los formatos de video digital, una ‘view’ corresponde a la exposición del video más de 2 segundos, con 50% del formato visible). Por eso mismo, esa variable de Viewability o Visibilidad puede llevar a interpretaciones equivocadas, pues ser visible no quiere decir ser visto y enfocarse únicamente en la visibilidad puede tener efectos negativos sobre la atención”.
En cierto punto, sigue, “son los estándares de la misma MRC que llevaron a la industria hacia esta carrera de mediocridad, con publicidades cada vez más pequeñas para alcanzar objetivos de Viewability sin garantizar que fueron vistos”.
En línea con esto, el estudio The Attention Economy realizado por Dentsu global, marca un necesario cambio de dirección, demostrando que la atención (o engagement) puede llegar a predecir tres veces mejor los resultados de campañas digitales que la visibilidad. “Como el tamaño de una publicidad se correlaciona con el nivel de atención que obtiene, la preeminencia de la visibilidad como medida de verificación afecta claramente la efectividad de las pautas digitales”, aclara el vocero. “Esto puede ser solucionado simplemente añadiendo a la variable de visibilidad la variable de “In-View time” (duración que la pauta fue vista en promedio) a la hora de reportar efectividad de campañas, dando un entendimiento más real del nivel de engagement (o atención) de la audiencia hacia una pauta digital”.
Guido Michanie, CEO de PML Innovative Media, resume esta idea: “Visibilidad es aquel anuncio que pudo ser visto por más de 1 o 2 segundos (dependiendo la plataforma) en el 50% de los pixeles de una pantalla, mientras que el Engagement es el nivel de interacción y relevancia que generó ese anuncio en el usuario”.
“Si trazáramos un paralelismo en una reunión social, el viewability significaría haber sido visto por alguien (1 segundo) e engagment, que ese alguien se hubiera fijado en nosotros”, grafica Natalia Rebecchi, Directora de Connections + data en Cervecería y Maltería Quilmes. Es decir, sigue, “ser visto no implica haber captado la atención, solo que la persona tuvo la posibilidad de ser observado. Es decir, el viewability es condición necesaria pero no suficiente. Nadie puede fijarse en alguien que no tuvo la posibilidad de conocer”.
Ahora, ¿con cuántas personas que vemos cotidianamente interactuamos? “Con pocas”, plantea Rebecchi. Por eso, “cuando hablamos de engagement estamos pensando en una conexión adicional, una capa más de profundidad”.
Claves para que un formato sea exitoso en términos de engagement
El mencionado estudio Economía de la atención revela que la atención en sí puede medirse en dos dimensiones: cantidad, que se relaciona con el volumen de atención, medido en segundos; y calidad, que está ligada a la naturaleza de la atención.
En términos de cantidad de atención, detalla Baptiste Tougeron, “debemos hacer una distinción entre el contenido con el que los usuarios interactúan y el contenido que simplemente se encuentra en una página que están viendo. Por ejemplo, en el sitio web de un editor, donde un usuario está leyendo activamente un artículo, la oportunidad de ver los anuncios es mucho mayor que en un entorno de redes sociales, donde los usuarios se desplazan sin pensar y sin cesar, sin necesariamente involucrarse con el contenido”.
La naturaleza de la atención también es importante según el ejecutivo. “La atención que se gana es mucho más poderosa para producir resultados que la atención forzada. Por lo tanto, un anuncio que una persona elige ver, como un video inRead (dentro de un artículo), es mucho más efectivo que uno que no puede evitar, como un pre-roll que no se puede omitir”.
Para la ejecutiva de Cervecería y Maltería Quilmes no hay recetas mágicas. “El nombre del juego es ‘empatía’, habilidad relevante para cualquier tipo de comunicación efectiva. Es importante volvernos obsesivos con el comportamiento de las personas: comprender en profundidad las audiencias, tensiones, ocasiones y forma de consumo de medios”.
En tal sentido, asegura, “ser realistas y centrados en el consumidor, nos permite perfeccionar la forma de transmitir los mensajes. Este es solo un ejemplo sencillo de cómo el entendimiento de los hábitos de las personas, impactan fuertemente en el éxito de las campañas. Al conjugar dicho entendimiento con el efecto mágico de la creatividad, ocurren resultados que movilizan a las personas. De eso se trata el engagement, despegarse del paisaje, captar la atención y generar un cambio en quién recibe el mensaje”.
Michanie menciona el contexto como relevante. “Más allá de la creatividad que tenga la pieza que busca generar engagement, si está mal el medio, espacio, donde va a salir es lo primero que hay que tener claro. Luego los recursos creativos, entendiendo que una cosa es pautar en redes otra en sitios especializados, y otra muy diferente en apps, por ejemplo”.
El desafío de captar la atención del consumidor en una era de multiplicidad de estímulos
“Hoy estamos inundados de mensajes en todo momento”, dice Rebecchi. “Así como pasó con la evolución del hombre en otras dimensiones, estudios muestran cómo las personas se fueron “entrenando” a sí mismas para mirar los anuncios sin absorber casi nada de lo que ven. Es allí donde la complejidad aumenta y requiere un cambio de enfoque”.
Según la experta, un criterio que aparece como indispensable para la supervivencia de nuestra disciplina es pasar del “marketing mindset” al “Publisher mindset”. “Tenemos que ser lo suficientemente ácidos para pensar en piezas que no sean marketing egocéntrico (autoreferencial), sino algo con valor por su propio peso interesante, útil, oportuno, distinto y auténtico para quienes los reciben”.
Para ello, sigue, “es interesante el ejercicio de pensarnos como personas que trabajamos en una redacción donde resulta clave el manejo de la planificación del calendario de fechas claves; estar atentos a las conversaciones del momento; ser ágiles y arriesgados pero anclados en datos, pensar siempre en historias; medir constantemente la performance para invertir en lo que funciona y contar con un punto de vista propio y consistente a lo largo del tiempo”.
Para Michanie la mejor práctica es hacer marketing guerrillero, pero a gran escala. “Alocar mucho presupuesto en pocos días en medios relevantes enfocados en el segmento o audiencia al que apuntamos. No es nada nuevo, pero en digital se suele poner un poquito acá, otro allá, y dividir el presupuesto en 30 días, y ahí empezamos mal. Encontrar el momento del mes donde la decisión de compra es más asertiva y enfocar en pegar fuerte ahí”.
Finalmente, es importante destacar el rol que juegan los datos en este proceso. Dentro de marketing, la atención no puede gestionarse en silos. “No es algo de ‘medios’, de ‘la marca’, ni de los ‘creativos’ por separado”, sentencia Rebecchi. Debería ser el pegamento que los une y por ello resulta clave el trabajo en equipo. Sin medios, los activos creativos generalmente no recibirán el máximo de atención que podrían tener, lo que afecta negativamente el impacto total. Al mismo tiempo, sin una creatividad sólida, la mayoría de los medios se quedarían sin nafta para ofrecer una propuesta relevante para quienes la consumen, afectando el retorno de la inversión. Moraleja: la única manera es unir ambos mundos. Ya sabemos que la ciencia y el arte funcionan mucho mejor juntos”, concluye la especialista.
