En la primera edición del MMA IA Summit 2026, Nicolás Coccolo, Marketing Director de MODO, reveló el detrás de escena de una transformación radical in-house. Con más de 200 proyectos de IA activos y ahorros de miles de dólares, la compañía demuestra que la verdadera adopción de esta tecnología no es cuestión de “copilotos, sino de un cambio cultural profundo”.

El encuentro convocó a 200 asistentes para debatir sobre el impacto real de la inteligencia artificial en la creatividad, los procesos y las operaciones corporativas. Entre los casos más destacados de la jornada, la presentación de Coccolo sobresalió por mostrar un camino concreto y realista para llevar la IA desde las pruebas aisladas hacia una integración holística en toda la operación.

Con una metáfora culinaria basada en “recetas” que el equipo cocina a diario, el directivo estructuró su exposición sobre dos grandes pilares estratégicos: el cambio cultural y la ida de “tener hambre”.

El cambio cultural: de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba

La transformación de MODO no ocurrió de la noche a la mañana, pero sí a una velocidad exponencial. En febrero de 2025, la empresa dio sus primeros pasos abriendo un canal de comunicación interna dedicado exclusivamente a compartir novedades y herramientas de IA. Solo un mes después, en marzo de 2025, crearon un guild (un grupo interdisciplinario para acelerar la adopción). Poco después, estructuraron un COE (Centro de Expertise) integrado por especialistas en marketing, datos, desarrollo e ingeniería para madurar proyectos y entregarlos listos a las distintas áreas de la organización.

Hoy, los resultados hablan por sí solos: el 90% de los empleados de MODO (los MODers) tienen iniciativas generadas con IA y el 100% la utiliza en su día a día.

Respecto a este proceso, Coccolo fue categórico sobre las barreras corporativas habituales: “El cambio cultural se tiene que dar en todas las elecciones de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba. Si de arriba nos ponen muchas restricciones, tenemos que nosotros como marketers empujar, dar las razones y escribir los documentos que sean necesarios para usar plataformas que hagan más eficiente nuestro día a día”.

Creatividad in-house: el fin de la dependencia de agencias

El segundo ingrediente clave de la receta es tener hambre, definido por el ejecutivo como la curiosidad constante y la autonomía de los equipos. Bajo esta premisa, MODO tomó la decisión estratégica de prescindir de agencias externas para el desarrollo cotidiano: “Hacemos todo in house; lo que antes el mismo grupo de personas hacía con agencias, hoy ese mismo grupo de personas lo hace acá en nuestra casa. Tener hambre y ser curiosos es fundamental en esta era, mucho más que antes y sin depender del resto”, sostuvo.

Esta filosofía in-house se tradujo en desarrollos creativos propios para solucionar problemas de escala y presupuesto. Un ejemplo es la generación de contenido de Modi, el personaje de la marca. Ante la imposibilidad presupuestaria de modelarlo constantemente en 3D o filmar al personaje real en la calle para la enorme cantidad de contenido que requiere la billetera, el equipo creó un Gem (un asistente personalizado con IA).

Este “Gem” fue entrenado con la estatura, comportamiento, tono y reglas específicas (por ejemplo, Modi no habla de armas ni drogas). Al alimentar el Gem, se garantizó consistencia absoluta: “los Modi siempre salen iguales, siempre se ríen de la misma manera, el traje se arruga de la misma forma y la media le queda a la misma altura”. Luego, mediante herramientas de animación y audio como Dual App, Eleven Labs y Suno, logran animar y musicalizar videos rápidos y económicos. Hoy, el 60% del contenido de redes sociales de MODO es generado con IA.

Por otro lado, frente al desafío de que los rostros humanos creados 100% por IA suelen fallar en conectar emocionalmente, MODO desarrolló personajes virtuales que imitan la gestualidad de actores reales mediante técnicas de motion control y animación mixta. “La gestualidad no se reemplaza. Hay algo que nos pasa a los humanos cuando nos enfrentamos con una cámara que es transmitir emoción”, explicó Coccolo.

Automatizaciones que devuelven tiempo y ahorran dinero

Más allá de la creatividad, la charla ilustró cómo la IA puede resolver cuellos de botella operativos en áreas clave:

• Estandarización de datos: integraron Snowflake para que cualquier miembro del equipo pueda hacer preguntas en lenguaje natural (ej. consultar transacciones de un comercio o ventas con tarjeta de crédito) a través de un bot de Slack, obteniendo siempre métricas idénticas y unificadas. Adicionalmente, la IA automatiza un reporte diario de métricas y un HTML semanal.
• Notificaciones Push personalizadas: con un asistente interno apodado “Diego Armando Wardings”, MODO automatiza la redacción de notificaciones push adaptadas a las conductas de consumo de diferentes tipos de usuarios para sus más de 2000 promociones vigentes, lo que les ahorra 60 horas mensuales de trabajo operativo.
• Kit de Ads automatizados: desarrollaron una plataforma interna con Claude y Lovable que toma templates de marca y promociones web para generar automáticamente banners de publicidad en múltiples formatos, reduciendo en un 90% el tiempo de diseño manual.
• Auditoría de puntos de venta: MODO cuenta con 255.000 puntos de venta señalizados en el país. Anteriormente, un auditor humano solo lograba revisar el 10% de los locales mediante fotos subidas a Drive. Tras entrenar un modelo de IA con sus diseños de material POP, hoy auditan automáticamente el 100% de los comercios ejecutados, permitiendo pagar a su proveedor de manera precisa y ahorrando un 15% del presupuesto destinado a este fin.
• Eficiencia en consultoría interna y finanzas: implementaron a “Brando”, un consultor de marca interno en Slack que responde consultas de diseño, comparte logos y templates de presentaciones, liberando 15 horas mensuales de interrupciones al equipo de diseño. También sumaron asistentes de investigación histórica con el research de los últimos 6 años, asistentes de Social Listening (que redujeron a cero un gasto de $3.000 dólares mensuales), un asistente de Paid Media para reportería automática, y un gestor automático de facturación integrado a Slack.

El impacto en números: eficiencia y código

El balance del camino recorrido por MODO hasta el momento demuestra la escala del impacto:

• Más de 200 asistentes y proyectos de IA creados internamente.
• USD 90.000 dólares ahorrados en lo que va del año en producciones de marketing, monto que fue directamente reinvertido en medios para potenciar el alcance de la marca.
• El 80% de las líneas de código de los productos de MODO hoy se generan con Inteligencia Artificial, quedando el 20% restante bajo control humano para auditoría y corrección.

Para lograrlo, la compañía utiliza un ecosistema diverso de herramientas que incluye Claude, Gemini, Dual App, Chat GPT, Adobe, Eleven Labs y Notebook LM.

Para cerrar su presentación en el MMA IA Summit 2026, Coccolo enfatizó que la clave de la era de la IA no radica en copiar metodologías cerradas, sino en la curiosidad implacable de los equipos de trabajo para reinventarse. “La receta no existe. Hagan su propio camino, descubran, sean curiosos, olvídense de cómo era el marketing antes”, concluyó.