En el marco del CES 2026, David Schulman, Director Ejecutivo global de Havas CX, abordó la relación entre la comunicación de las marcas y la entrega de experiencias a los consumidores. Según el ejecutivo, su organización se enfoca en “cómo se entregan las experiencias que prometen en su publicidad”, trabajando con socios creativos y de medios para asegurar que los compromisos de las marcas se reflejen en la realidad del usuario.
Una investigación global realizada por la firma en ocho mercados y sobre cientos de marcas reveló que más del 91% de las personas identifican una brecha significativa en lo que están experimentando respecto a lo que las marcas comunican y prometen. Frente a esto, Schulman indicó que esta situación es universal en todas las categorías e industrias.
El concepto del “camino del deseo”
Para abordar la mejora de la experiencia del cliente (CX), Schulman utilizó una analogía de la arquitectura de paisajes denominada “camino del deseo”. Este concepto se refiere a los senderos que la gente crea al caminar sobre el césped, ignorando los caminos pavimentados previstos por los diseñadores. En el ámbito comercial, Schulman afirmó: “Nuestro trabajo es entender cuál es el camino del deseo y ayudar a las personas a lograr ese camino y agregar valor en el proceso”.
El directivo explicó que las marcas deben cumplir tres componentes principales: tener un propósito diferenciado; comunicarlo con claridad; y entregar las experiencias prometidas. Este proceso genera un ciclo de retroalimentación que puede influir en la comunicación, el desarrollo de productos y la innovación de la empresa.
Inteligencia Artificial y conexión humana
Ante el avance de la Inteligencia Artificial en la atención al cliente, Schulman señaló que el objetivo debe ser alcanzar la efectividad de una conexión humana. “La gente anhela la conexión humana” declaró mientras advirtió que, si bien la IA busca eficiencia y automatización, esto “no puede ser a expensas de la experiencia del cliente”. Según su perspectiva, una interacción fallida con un agente automatizado puede erosionar la confianza y el valor de la marca.
Sobre la tensión entre privacidad y personalización, el directivo propuso que el intercambio de información debe basarse en el valor percibido por el usuario. “¿Estoy usando tu información personal de una manera que te agregue valor?”, planteó como el barómetro para medir este equilibrio. Finalmente, destacó que el CX actúa como un puente entre diferentes áreas de una organización, incluyendo marketing, tecnología y talento.
