En un ecosistema dominado por el streaming, las segundas pantallas y la inteligencia artificial, quedó evidenciado que las marcas ya no compiten únicamente por lograr el mayor alcance masivo, sino por ganar una métrica mucho más esquiva: la atención mediante la relevancia y el contexto.

En este sentido, eel Mundial 2026 ha marcado un antes y un después en la forma en que las audiencias consumen contenido, interactúan con las marcas y toman decisiones en tiempo real. Durante la reciente edición del MMA Impact Argentina 2026, Lorena Romero, Grouper Actron Cono Sur Bayer; Mariana Verderame, Country Manager Cono Sur de MiQ; y Gabriela Marcellini, Digital Media Capabitilies Director Omnicom Media Argentina, tuvieron a cargo el panel “La batalla por la atención”.

Verderame fue la encargada de abrir el debate, exponiendo cifras que dimensionan la magnitud del desafío al que se enfrentan los anunciantes. “La economía, toda la plata que va a mover del Mundial a nivel publicidad es abismal. Más de 2.000 millones de dólares es lo que vamos a invertir las marcas en el mundial”, destacaba. A esto se le suma un nivel de interacción social récord, con proyecciones de más de 15 billones de interacciones con piezas creativas a nivel global.

Sin embargo, el comportamiento de consumo ha mutado drásticamente desde las últimas grandes competiciones: “El 76% de los fanáticos van a usar una segunda pantalla. Esto es alucinante”, advirtió la ejecutiva y describió a un usuario que, mientras mira el partido, interactúa simultáneamente en redes sociales, comparte reacciones en tiempo real con su entorno o incluso realiza compras.

Se trata del evento deportivo más largo de la historia, con más equipos y más semanas de competencia. Además, confluyen factores únicos: se disputa a lo largo de tres países (Estados Unidos, México y Canadá) y está marcado por un alto componente emocional, ya que se proyecta como el último mundial de figuras históricas como Lionel Messi o Neymar. Ante este escenario sin precedentes, ¿cómo logran las marcas captar la atención en un usuario hiperconectado?

El fin de los silos y la era de la multipantalla

En décadas pasadas, las estrategias publicitarias mundialistas se centraban casi exclusivamente en la pauta televisiva tradicional, asumiendo que el espectador mantendría su atención fija en una única pantalla durante los 90 minutos del partido. Hoy, esa concepción quedó completamente obsoleta. El ecosistema actual exige planificar en función de un “antes, durante y después” del evento deportivo.

Marcellini enfatizaba en la necesidad de adaptar las propuestas de las agencias a esta nueva realidad fragmentada. “Hace un tiempo se planificaba pensando en campañas mundialistas, televisión, compramos un canal pensando que ahí va a estar toda la gente, que ahí va a estar todo el público mirando. Hoy el mundial se consume a través de la multipantalla”, explicó.

El mayor reto estratégico, según Marcellini, es cambiar la mentalidad estructural de la industria publicitaria. “Dejar de planificar en silos”, afirmaba. “El objetivo hoy es llevar propuestas 360 que engloben dos o tres pantallas simultáneas. Este enfoque omnicanal no solo busca acompañar al usuario en su recorrido, sino también eficientizar los costos y evitar duplicar impactos, midiendo el rendimiento en tiempo real para tomar decisiones de inversión dinámicas”.

Para lograr esto, la tecnología publicitaria permite hoy una trazabilidad asombrosa. Es posible identificar si un usuario que fue impactado por una publicidad en su Connected TV en la sala de su casa luego realiza una búsqueda en su dispositivo móvil y finalmente termina concretando una conversión en un entorno de retail media digital o físico.

Relevancia contextual: el mensaje correcto en el momento exacto

Tratar a la audiencia mundialista como un bloque homogéneo es un error que penaliza el retorno de inversión. El público abarca desde el fanático incondicional del fútbol que consume cada partido, hasta el “fan social” que solo se interesa por el evento cada cuatro años impulsado por la conversación cultural y los memes. Incluso existe el perfil de usuario al que no le interesa en absoluto el deporte y aprovecha el vacío en las calles durante los partidos para salir a hacer compras.

Romero aportaba la visión desde la marca, dejando en claro que si bien el alcance masivo sigue siendo un pilar necesario, la personalización es lo que verdaderamente genera impacto. “El desafío en este contexto es cómo capitalizamos las distintas audiencias que van a estar conectadas a un evento tan global como es el mundial. Cómo podemos entenderlas mejor, sus comportamientos, sus actitudes. Ahí es donde las marcas tienen que tratar de lograr esa relevancia contextual”, reflexionó e ilustró esta necesidad con un ejemplo muy claro sobre su marca de analgésicos: “No es lo mismo hablarle a un fan hardcore que está mirando el partido así, agarrado de la silla, tenso física y mentalmente, que seguramente estará más abierto a un mensaje de alivio del dolor, un approach más científico, que hablarle a un fan social que está hiperconectado con su segunda pantalla, buscando memes, conversación cultural”.

En consecuencia, el imperativo para las marcas es adaptar su voz: “El mensaje tiene que ser distinto, tiene que ser más personalizado. Estamos trabajando muy fuerte desde ahí para que realmente el mensaje no se pierda en un mar de contenido, sino que sea relevante en cada momento, que sea efectivo”.

Lograr este nivel de hiperpersonalización requiere apoyarse en herramientas avanzadas como la inteligencia artificial y los entornos de creatividades dinámicas, que permiten adaptar los mensajes según si un equipo gana, pierde o empata, apelando profundamente a la emocionalidad sin perder la esencia humana de la marca.

El Mundial como oportunidad full funnel para todas las marcas

Históricamente, el Mundial parecía ser un territorio reservado únicamente para los sponsors oficiales, marcas de consumo masivo, bebidas alcohólicas o indumentaria deportiva. No obstante, la fragmentación de las audiencias y la digitalización de los medios abren el juego a absolutamente todas las industrias.

Marcellini fue enfática al respecto, recomendando a los anunciantes no limitar las campañas únicamente a la construcción de marca. “Algo que también es fundamental es que no vivamos a las campañas mundialistas como solo de branding, hay que pensarlas como full funnel”, sugirió. “La clave radica en entender el contexto del usuario: un partido puede transcurrir a las 14 horas, encontrando a la persona en su horario laboral o en el transporte público consumiendo contenido sin sonido, o bien a las 22 horas en la comodidad de su hogar con amigos. Conocer este contexto permite lanzar campañas de performance, como cupones o descuentos en tiempo real ante una victoria de la selección”.

Un caso de éxito que rompe con los paradigmas tradicionales fue presentado por Verderame. Bayer, una compañía de la industria de la salud y laboratorios, logró capitalizar la atención en eventos de alto tráfico digital ejecutando campañas para educar al consumidor sobre la posibilidad de adquirir productos de venta libre directamente en las góndolas, independientemente de que no se tratara de un producto clásicamente “mundialista”. Este caso demostró que cualquier marca puede aplicar si logra interceptar correctamente la atención.

De cara a lo que viene, el ecosistema publicitario exige abandonar el egocentrismo corporativo. “Las marcas se están moviendo a unos modelos más de sistemas adaptativos. Hoy en día el centro del ecosistema es el consumidor, qué necesita, qué quiere escuchar, cómo se siente en el momento, si le sirve un contenido más para distenderse, para reírse y yo puedo intervenir con mi marca en ese lugar, genera una conexión que perdura en el tiempo”, concluía Romero.

La batalla por la atención ya está en marcha, y los ganadores serán aquellos que ofrezcan la mayor relevancia en la pantalla indicada.