En la actualidad uno de los puntos fundamentales de retención y fidelización de los clientes es el vínculo y la relación que nuestra marca logre con ellos. ¿Qué herramientas usar para atraer nuevos?
“Cuando tenemos una base de datos acotada, no es difícil mantener esa cercanía y esa relación ‘1 a 1’, pero a medida que nuestro negocio va ganando volumen la posibilidad de mantener una atención realmente personalizada es cada vez menor”, explica Agostina Galli, Gerente de Ecommerce de Southamerican Trendy SA. “La automatización del marketing es la generación de procesos que nos permitan lograrlo precisamente. Esto se realiza a través de herramientas de software que automatizan algunas tareas de marketing y comunicación reduciendo la intervención humana (a nivel operativo) y logrando escalabilidad. Logramos así guiar a nuestros leads por todo el journey, a través de acciones que se ejecutan solas”.
Marco Zava, Head de Performance Digital de MODO, complementa: “En distintas plataformas digitales de medios pagos y también desde medios propios (CRM) podemos automatizar cuándo y qué tipo de mensaje mostrarle a un segmento de usuarios o consumidores (clientes objetivo) que cumple con un determinado comportamiento”.
De acuerdo con el vocero, el desafío está en predecir y luego cuantificar el impacto de cada esfuerzo de marketing en términos de negocio (o sea, en cantidad de ventas incrementales de un producto o servicio) y en términos de mejora de experiencia del usuario, e iterar distintas combinaciones de acciones hasta encontrar la mejor combinación posible.
La aplicación de este tipo de herramientas hace que los equipos puedan concentrarse en la estrategia y diseño de procesos que son fundamentales para la compañía, aprovechando realmente estos recursos para generar verdadero valor. “La clave es combinar software con el know how de nuestro equipo”, dice Galli. “Eso permitirá mejorar indicadores (como tasa de conversion, ROI, porcentaje de recompra, tiempos de respuesta, etc.) y lograr un crecimiento real”.
A continuación, la vocera comparte algunas cuestiones que se pueden hacer con el marketing automatizado:
- Targeting, es decir, recolectar información de clientes (o potenciales clientes) según las acciones que realizan y enviar comunicación relevante.
- Enviar emails (o mensajes de whatsapp, o SMS) automatizados según distintos parámetros (una acción realizada por el cliente, momento del mes, etc.).
- Comunicar descuentos específicos según distintos parámetros (por ejemplo, su cumpelaños)
- Reactivar transacciones de clientes que dejaron sus carritos abandonados.
“Estos son todos ejemplos de acciones que llevarían horas o tal vez días si los realizara ser humano”, asegura. “Pero utilizar este tipo de software permite no solo hacerlo en segundos, sino que además brinda mayor valor como trackeo de información, reportes de resultados y, por lo tanto, mayor aprendizaje para utilizar a futuro”.
Si se utilizan de la manera correcta, este tipo de herramientas van mejorando su performance con la escala y el paso del tiempo. Cada vez es más efectivo, menos costoso y tiende a brindar información para tomar cada vez mejores decisiones.
En línea con eso, Zava complementa: “Entre los beneficios del marketing automatizado está la posibilidad de masividad, granularidad y rapidez con la que se puede alcanzar un público objetivo; la posibilidad de medir con más herramientas la elasticidad del volumen de negocio (ya sean cantidad de ventas, suscripciones o descargas de una aplicación o el objetivo que se busque lograr) en función de la inversión destinada a cada uno de estos canales; poder realizar AB tests para medir distintos tipos de piezas creativas, optimizaciones de campañas, segmentaciones y obtener resultados estadísticamente significativos que permitan continuar iterando y conseguir mejoras de performance; y el el flujo interminable de datos que aportan los resultados de performance de estos canales”.
Estos datos luego se transforman en insights y/o alimentan algoritmos predictivos de comportamiento, que en definitiva esto se traduce en información valiosa para tomar decisiones de negocio a nivel empresa.
¿Por dónde empezar?
Para la ejecutiva de Southamerican Trendy SA. los puntos a tener en cuenta antes de la implementación, tienen que ver con los objetivos que planteamos. A partir de entender qué es lo que buscamos, vamos a poder entender:
· Cuáles son los puntos críticos a automatizar (o sus prioridades)
· Cuáles es el software que debemos usar
· Quiénes y cómo deben diseñar esos procesos
· Cómo vamos a hacer el seguimiento de resultados
A su vez, el análisis y medición de resultados son parte fundamental de este proceso. Para poder hacerlo, agrega Galli, “tenemos que tener los objetivos claros y correctamente planteados (incluyendo tiempos). A partir de ahí, podemos entender cuáles son las métricas a seguir”. Entre las más comunes enumera: ingresos generados, cantidad de email enviados, tasas de apertura, tasas de clicks, tráfico, conversiones, suscriptores y desuscriptores.
Como cualquier campaña de Marketing primero es importante definir estratégicamente un segmento de usuarios objetivo, los mensajes relevantes a transmitir, los medios utilizados y la rentabilidad objetivo esperada para cada canal y tipo de comunicación. “Tener también un modelo de atribución de conversiones fiable nos va a permitir entender la rentabilidad comparativa de cada canal e ir optimizando esfuerzos para llegar al mix de inversión más rentable”, plantea el ejecutivo de MODO.
Zava también destaca las herramientas disponibles. “En cuanto a canales de paid media, Google Ads y Facebook Ads son las más relevantes, particularmente en términos de alcance de usuarios. Otras plataformas que venimos utilizando en MODO son Twitter y compra programática vía DV360”, informa. “Por el lado medios propios es importante tener una herramienta sólida de CRM que permita una comunicación efectiva con los usuarios según su etapa de ciclo de vida, ya sea un usuario nuevo o un usuario recurrente y brindarle la mejor experiencia a nivel comunicacional y de beneficios”.
Adicionalmente, cuando el objetivo es potenciar la adquisición y retención de usuarios en una aplicación, “es necesario priorizar la contratación de un MMP (Mobile Measurement Partner) para que actúe de árbitro utilizando su tecnología y defina -con una lógica técnica y de negocio con la que más estemos alineamos- cómo atribuir entre los distintos canales las ventas correspondientes al esfuerzo de cada canal. Desde MODO venimos trabajando hace un año y medio con AppsFlyer y periódicamente vamos realizando ajustes en la optimización de las campañas utilizando la información que nos brinda esta plataforma”.
La manera más efectiva de medir resultados de mejoras de engagement es definiendo pruebas de incrementalidad grupo test vs control. ¿Qué significa esto? “En estas pruebas, se define un grupo expuesto de usuarios a un estímulo (el estímulo por ejemplo puede ser una comunicación distinta o nueva, un beneficio particular o un cambio en la creatividad de una pieza) y otro grupo aislado de este estímulo – llamado “grupo control”- pero de igual comportamiento que el anterior con el objetivo de a posteriori entender el aumento del engagement (medido en términos de una tasa de conversión) que genera dicho estímulo sobre el grupo expuesto, en comparación a la tasa de conversión”, detalla el vocero.
Esta dinámica de trabajo de pruebas continuas utilizado dentro del marco de un proceso de Growth permite identificar las mejores oportunidades para aumentar el engagement con los usuarios o consumidores y no solamente es factible en canales digitales, sino que se puede realizar en tiendas físicas y sacar conclusiones a partir de ello.
Luego, y muy relevante también, dice, “es contar con un equipo capacitado técnicamente y alineado con los objetivos de negocio que pueda bajar esa estrategia a la realidad (la implementación) y que, en base a los datos recabados, monitoree indicadores e identifique y capitalice sistemáticamente oportunidades de mejora para mejorar la performance de las campañas”.
En conclusión, la automatización es un concepto muy poderoso que tiene (si es bien utilizada) muchos beneficios en la mercadotecnia. “Podríamos decir que es lo más parecido a tener un equipo completo de personas trabajando 24 horas al día todos los días para mejorar tu negocio. La combinación tecnología + valor humano es lo que le da sentido a la automatización”, concluye Galli.
