“En Kenvue tenemos la cultura de poner a las personas en el centro de todo lo que hacemos” dice Daniele Cavalcanti, Directora Senior para Latinoamérica norte de la compañía que tiene marcas como Neutrogena®, Tylenol®, Listerine®, Johnson’s®, entre otras. “Todas las áreas trabajamos con un enfoque de punta a punta para poner en la mano de las personas, el extraordinario poder del cuidado diario.”

Con tanta información disponible, poner al consumidor en el centro se vuelve más relevante porque exige a las marcas “construir constantemente la confianza con ellos, ofrecer experiencias significativas y comunicaciones relevantes; algo que les haga parar y escucharnos. Necesitamos generar conexiones para que se interesen, para eso tenemos que entender quién es ese consumidor, sus motivaciones y necesidades: qué quiere y cómo lo quiere”.

Si se compara con cómo solíamos llegar al consumidor en el pasado, “hoy es mucho más complejo” plantea Cavalcanti: “tiempo atrás había una sola variable; hoy tenemos un ecosistema digital con numerosos puntos de contacto, plataformas, fuentes de información y mensajes; y es clave llegar a ellos de distintas maneras sin perder la consistencia de la marca, entregando el mensaje que necesita, y teniendo a la tecnología como aliada de todo el proceso”.

La tecnología tiene un papel crítico: “Hoy nos exige mucho más”, sigue la vocera. “Con todo el contenido al que tiene acceso, las personas son más exigentes y piden formas de fortalecer la credibilidad y ayudarles a distinguir la información que no es real”.

Muestra de la relevancia que tiene la tecnología para Kenvue, es el uso de determinadas herramientas por parte de la empresa. Por ejemplo: está usando inteligencia artificial para evaluar todas sus comunicaciones. “Eso hoy es parte de nuestro proceso para asegurar que determinado mensaje es el mejor que podemos tener”, comparte la ejecutiva.

Otro ejemplo es su estrategia CRM (Customer Relationship Management) con profesionales de la salud. “Construimos confianza con ciencia, y nuestras soluciones cuentan con el respaldo de profesionales de la salud y expertos. Para continuar construyendo esta confianza, este año lanzamos un Hub digital exclusivo para profesionales de salud”, expone. “esta plataforma para activar CRM forma parte de un nuevo modelo de omnicanalidad para entender a estos profesionales y llegar a ellos”. Luego, agrega, “contamos con todos los datos de medios de nuestras audiencias, combinamos la data para hacer las mejores estrategias”.

Esta omnicanalidad de la que habla la vocera implica ciertos desafíos para las marcas. Uno, tiene que ver con la producción de contenidos: “antes hacíamos un solo contenido, mirábamos que el sell out crecía, lo cual indicaba que la estrategia funcionaba, y listo”, explica. “Hoy todo es medición, análisis, entendimiento, conocimiento del entorno, prueba y error.  La inversión es cada vez mayor para adaptar la comunicación a los diversos medios y hay una inteligencia también adaptada. Después de medir y analizar los datos, nos aseguramos de que es la mejor estrategia”.

“Es un proceso de constante aprendizaje en el que generamos conocimiento que es una mezcla de arte y ciencia. Se necesita una mirada muy integrada del plan, la ejecución y las métricas. No es una cosa u otra, hay que entender la omnicanalidad” destaca Cavalcanti.

Por último, la ejecutiva reflexiona sobre la actualidad del marketing y quienes hoy lideran estas áreas. “Veo que la complejidad y los cambios son permanentes porque cada día surge una nueva plataforma o algoritmo”, analiza. “El actual profesional del marketing necesita mantener la curiosidad. Esto exige una flexibilidad y adaptabilidad muy grandes: hay que saber manejar ese cambio permanente”.

Por otro lado, hace hincapié en la evolución de la data. “La data es el nuevo recurso del mundo y para el marketing es importante que nos enfoquemos cada vez más en eso”, sentencia. “La data nos brinda más inputs para tomar decisiones. Tiene un potencial enorme para el desarrollo de estrategias de punta a punta: desde cómo investigamos en el laboratorio, aprovechar la data y aumentar la conexión con los profesionales de la salud, hasta cómo llegamos a los consumidores en los canales de marketing digital.” Y agrega “Se trata de mejorar la vida de las personas. Empoderarles para tomar las mejores decisiones y, como consecuencia, entregar nuestros objetivos de negocio.”