Las marcas todavía tienen grandes desafíos cuando se trata de diversidad en el mercado argentino. El estudio “¿Por qué pensar en la comunicación de nuestras marcas desde una perspectiva diversa?”, publicado recientemente por Kantar, muestra que el 53% de los argentinos se han sentido discriminados por la comunicación en algún momento. Algunos segmentos están más afectados que otros, como las mujeres, por ejemplo, el 59% y los millennials, el 60%.
La investigación muestra que el 70% de los argentino no se sienten representados por la publicad actual. De acuerdo con Gisela Olmedo, Account Director en Kantar, un dato que llama la atención es el hecho de que 7 de cada 10 personas en Argentina no se ve correctamente representada en la publicidad actual.
“Sabemos que el segmento que se siente mejor representado es el nivel socioeconómico alto, llegando a un 43% (versus un 30% en nivel socioeconómico bajo). Es claro que la publicidad no logra amplificar su discurso para incluir, por ejemplo, al más de 40% de la población que en este momento en Argentina está bajo la línea de pobreza”, dice Gisela.
Aún así, según ella, esto hace que las marcas dejen de hablarle a un segmento importante. “Y cuando se los representa, se hace desde lugares comunes y estereotipados, sin conocimiento real sobre sus consumos, intereses, forma de vida. Esto sucede con otros segmentos de la población que tampoco se sienten correctamente representados en las publicidades. Los adultos mayores, por ejemplo (menos de un 30% siente que las publicidades los representan correctamente). Ese es otro nicho en el que hay oportunidad para transmitir de manera efectiva los mensajes.”
El estudio además muestra que la razón por las que las personas en Argentina se sienten discriminadas, es la diversidad corporal. “Nos encontramos con que la primera es las características corporales (57% y en centennials eso escala al 71%) . Cabe preguntarnos: ¿hay diversidad de cuerpos en las publicidades argentinas? La publicidad construye y normaliza discursos y cultura. Hay una gran oportunidad para expandir los mensajes, desde una perspectiva realmente diversa. Eso sin duda traerá impactos positivos en el negocio”, dice Gisela.
“Hay muchas empresas haciendo su camino para encontrar la forma de trabajar su comunicación desde una perspectiva diversa. Con gran parte de ellas venimos trabajando desde el task force de especialistas de Kantar Insights. El objetivo es encontrar la mejor manera de hacerlo, ya que no hay manuales, sino caminos posibles de acuerdo a los estadíos de las marcas. Menciono dos ejemplos recientes que lograron un excelente buzz positivo en redes sociales y que como buena práctica podemos decir que se ocuparon de asesorarse con entidades expertas en la temática al momento de construir el mensaje. Es el caso de la campaña Orgullo, de Sprite y de Sonidos, la campaña de Movistar junto a Fundación Avón en la que se toca la temática de la violencia de género”, concluye.
Para acceder al estudio completo clickee aquí.
