En un mundo en el que el 48% de las personas usan la tecnología para bloquear los avisos y 45% no los miran o hacen otras cosas cuando les aparece un aviso, las marcas tienen cada vez más dificultades para lograr ser vistas, que su publicidad sea y recordada, y poder establecer una conexión positiva con sus consumidores.

Hoy, más que nunca, mejorar el retorno de la inversión publicitaria es un gran desafío. Y para eso, el pre-test de creatividades, ya sean digitales, de TV o de otros medios, es el único camino.

“Kantar es desde hace décadas la compañía líder en el mundo en insights de consumidor, y su herramienta de pre-test, llamada Link, que brinda métricas validadas mundialmente y estandarizadas para poder comparar y contextualizar todos los resultados, es utilizada por el 94% de los responsables de las marcas líderes del mundo”, dice Valeria de Urraza, responsable de Business Development de Kantar Marketplace. “El lanzamiento de Link+ es un gran paso que le trae a esta herramienta nueva y mayor potencia”.

A las funcionalidades habituales de Link ahora se le suma nueva información, respuestas y reacciones intuitivas (no racionalizadas) de los consumidores, en un menú “a la carta”, donde cada cliente y cada campaña pueden elegir según el tipo de comunicación que se trate.

Por ejemplo, dice la vocera, “no es lo mismo una pieza que trabaja sobre el humor que una pieza emotiva que se basa en la música y las emociones. Ahora con Link+, sin perder las métricas standard imprescindibles para comparar entre campañas y entre países, también se pueden tener métricas cuantificables que permitan saber si el humor utilizado gusta, si funciona, si involucra, o si la música emociona, por ejemplo”.

También, -sigue- “se puede hacer una lectura de los gestos que hace el consumidor cuando ve la publicidad y traducir sus gestos en emociones, en base a la nomenclatura validada mundialmente de codificación facial. O medir la velocidad de las respuestas del consumidor para diferenciar las respuestas racionalizadas y las intuitivas, diferenciando entre System 1 (intuición) y System 2 (racionalización). En síntesis, LINK+ trae una combinación perfecta entre estandarización y customización para el diseño de pre-test perfecto para cada pieza”.

Los pre-test LINK+ se corren en la plataforma automatizada de estudios Kantar Marketplace. Esta plataforma ofrece:

• Excelente calidad de muestra en cualquier país.
• Campo súper ágil, al ser todas las encuestas online (mobile o desktop) y montarse sobre cuestionarios preprogramados.
• Procesamiento inmediato, preprogramado.
• Métricas de efectividad publicitaria validadas mundialmente y comparadas con normas locales en cada país.
• Dashboard online super intuitivo que el cliente recibe pocas horas después de concluido el trabajo de campo, con todos los resultados y la posibilidad realizar comparación entre piezas.
• Claros Insights accionables para optimizar cualquier pieza de comunicación y obtener un mayor retorno de la inversión publicitaria, aún en este contexto de caos y atomización comunicacional.

¿Qué oportunidades surgen para las marcas?

En análisis realizados por Kantar en su database, “podemos ver que campañas que fueron testeadas dos veces, aplicando la segunda vez las optimizaciones surgidas de los datos y las recomendaciones de un Pre-Test Link, logran incrementos de hasta 38% en sus métricas de efectividad publicitaria”, analiza de Urraza. “Con este pre-test las marcas pueden obtener en pocas horas resultados para una campaña, en todos los países de Latinoamérica”.

En este sentido, Kantar trabaja para todas las industrias y cuenta con normas específicas por categoría, ya que no es igual la manera en que puede disfrutarse, por ejemplo, una comunicación de cerveza, o una comunicación de un producto para la salud. Por eso es relevante poder contar con normas adaptadas a las categorías de productos y servicios. “Kantar tiene la database más grande del mundo de publicidades evaluadas en todo tipo de medios, a través de Link, con más de 250.000 tests”, asegura la ejecutiva.

Sobre cómo se traduce esto en resultados de negocio, plantea que las marcas que logran una conexión relevante con el consumidor (aquellas que performan por encima del promedio en la métrica de Brand Equity de Kantar “meaningful”), logran 2.2 veces el volumen de ventas de aquellas que tienen una performance promedio. “Y la comunicación efectiva es clave para generar esa relevancia y conexión emocional”, agrega.

Otro análisis de validación realizado por Kantar mostró que las marcas que habían logrado publicidades con una performance en Link superior al promedio en la métrica que expresa la predisposición a la compra (Short Term Sales Likelihood), mostraban un crecimiento incremental de sus ventas de 33%.

Por otro lado, en cuanto al vínculo con el consumidor, de Urraza dice que es “lo que sostiene a las marcas ya que sólo si el consumidor la prefiere por sobre sus competidores, una marca puede defender su market share e incluso lograr que las personas estén dispuestas a pagar más por esas marcas, aun cuando hay opciones de menor precio en la misma categoría”.

Por eso, agrega: “Garantizar que cuando se invierte en publicidad en cualquier tipo de medio o touchpoint, ese dinero invertido realmente está potenciando la predisposición de los consumidores a comprar, es un trabajo imprescindible. Y LINK+ sirve justamente para eso”.

“En Kantar ayudamos a diseñar las marcas del mañana porque entendemos mejor a la gente de todo el mundo”, concluye Valeria de Urraza. “El lema ‘one size fits all’ ya no tiene vigencia con LINK+, puesto que no existe una sola forma de hacer pre-testeo de creatividad publicitaria; actualmente, se puede customizar cada testeo según la marca y el mercado, con resultados que contribuyen a potenciar el éxito de cada campaña”.