El Mundial de Qatar 2022 marcó un punto de inflexión, no solo por el logro deportivo, sino por cómo el mundo entero observó a la Argentina. Durante y después de aquel torneo, ya instalado en el pasado, millones de personas colmaron las calles en festejos que desbordaron cualquier lógica. Fue en ese contexto histórico donde creadores de contenido y observadores extranjeros comenzaron a asombrarse y, en muchos casos, a tildar de “insoportable” la manera abrumadora en que los argentinos vivían su pasión. Lo que desde la mirada ajena podía leerse como exceso, para el país sudamericano era apenas la manifestación genuina de su forma de existir.
Partiendo de esta intuición cultural nacida de la conversación orgánica en redes, Fernet Branca decidió capitalizar la tensión y transformar lo que parecía una crítica en una declaración de orgullo para su campaña rumbo al Mundial 2026. Para comprender el fenómeno a fondo, junto a Zurda Ageency, impulsó un informe junto a la consultora U Grow Insights, cruzando la percepción entre argentinos y extranjeros residentes en el país. El resultado fue contundente: la intensidad no es una autopercepción aislada ni un cliché exagerado, es un rasgo medido, documentado y compartido globalmente.
El mundo lo confirma: un consenso que cruza fronteras
Los datos recolectados en mayo de 2026 sobre una muestra nacional dejaron a la vista un consenso masivo: en casi todas las frases evaluadas sobre el carácter nacional, el acuerdo superó la barrera del 90% tanto en la población local como en la extranjera. El 93,7% de los argentinos y el 93% de los extranjeros coincidieron en una máxima definitiva: “Los argentinos no vivimos: sentimos todo intensamente”.
Lejos de una mirada condenatoria, el 92% de los extranjeros encuestados afirmó que esta falta de moderación no es un simple capricho, sino que es genuino “ADN argentino”. Al reflexionar sobre estas métricas, Javier Sáez, Gerente Regional de Marketing de Fernet Branca, reconoció la revelación que supuso el estudio para la marca: “Fue uno de los hallazgos más interesantes del estudio. Muchas veces pensamos que la intensidad es una forma en la que los argentinos nos definimos a nosotros mismos, pero descubrimos que también es una característica ampliamente reconocida desde afuera. Incluso cuando aparecen conceptos vinculados a la exageración, los extranjeros no necesariamente los interpretan como algo negativo. Los asocian con una manera muy auténtica de expresar cercanía, pasión y hospitalidad”.
El directivo fue enfático al explicar que esta investigación redefine el perfil internacional del país. “Creo que uno de los grandes aportes del estudio es que amplía la forma en que el mundo nos mira. Tradicionalmente, la identidad argentina en el exterior estuvo muy asociada a la creatividad, la picardía o esa capacidad de resolver las cosas con ingenio. Lo que encontramos ahora es que hay otro atributo que aparece con muchísima fuerza: la intensidad emocional”.
De hecho, los datos avalan esta postura: el 88% de los foráneos encuestados declaró que, aunque el argentino sea exagerado en extremo, su cercanía y su hospitalidad son los atributos que más valoran.
La generación de Qatar y una coincidencia de carácter El informe arrojó también revelaciones demográficas impactantes. La “generación del Mundial 2022” —compuesta por jóvenes de 18 a 24 años que vieron a su país campeón por primera vez— es la que lidera todos los indicadores vinculados a la emoción colectiva. Mientras el 64,9% de los mayores de 50 años opina que “nuestros festejos son de otro planeta”, la cifra se dispara al 82,5% entre los más jóvenes. El Mundial pasado no creó el rasgo, simplemente lo hizo visible para toda una nueva generación.
Para conectar con este público, Sáez detalló el enfoque de la marca: “Más que adaptar el tono, buscamos entender los códigos culturales con los que esa generación expresa una emoción que, en esencia, siempre existió. Quienes vivieron el Mundial de Qatar construyeron una identidad muy vinculada al compartir, a los memes, a las cábalas y a la conversación permanente en redes, y el estudio demuestra que hoy son quienes viven con mayor intensidad esos rituales colectivos”.
La campaña se nutrió de creadores de contenido internacionales como Mike Máquina del Mal (México), Allan Jones (Brasil) y Will (República Dominicana), junto al referente local Luquitas Rodríguez. Se buscó así exponer tensiones culturales reales y no fabricadas desde la publicidad. Para Fernet Branca, la potestad de apropiarse de este discurso emana directamente de la naturaleza de su bebida. “Creemos que las marcas son más relevantes cuando encuentran un punto de encuentro auténtico con la cultura. En nuestro caso, ese punto es la intensidad. Fernet Branca es un producto con una personalidad muy definida: tiene un sabor intenso, un carácter distintivo y nunca pasó desapercibido”, aseveró el Gerente Regional de Marketing.
Sáez fue muy claro al trazar la línea entre la esencia cultural y el oportunismo comercial. “Ahí aparece una conexión muy natural. No hablamos de intensidad porque juegue la Selección o porque sea un recurso creativo; hablamos de intensidad porque existe un atributo compartido entre la marca y la cultura argentina. Eso nos permite construir campañas que trascienden el producto y hablan de una forma de ser”.
Darle vida al exceso
El brazo creativo de este diagnóstico estuvo a cargo de Zurda Agency y Zurda Studio, quienes desarrollaron un “Manual para festejar como un argentino” compuesto por una serie de tutoriales y animaciones. Lucas Frigerio e Ivana Paricollo, Directores Generales Creativos de Zurda, relataron la complejidad de plasmar estas emociones en piezas de humor: “El desafío pasaba justamente por ahí: exagerar algo que ya de por sí es exagerado. Los argentinos nos subimos a todo para festejar y, para nosotros, eso es completamente normal, pero para el resto del mundo puede resultar sumamente exagerado. Entonces teníamos que encontrar la forma de llevar esa intensidad todavía más lejos y, al mismo tiempo, hacer que siguiera siendo gracioso para el argentino”.
Ver los números del informe fue un respaldo definitivo para el equipo creativo. “El estudio terminó de validar algo que nosotros ya sentíamos: que esa forma de vivir, festejar y sentir es parte de nuestra identidad y que los argentinos la reconocemos como propia. Y un poco de ahí nace la idea de estos tutoriales: son una forma de ayudar al mundo a entendernos un poco más, a entender por qué hacemos lo que hacemos y, por qué no, a enseñarles cómo hacerlo como nosotros”, señalaron los DGC.
Desde la realización, Lucila Peydro, Head of Production & Content de Zurda Studio, explicó el proceso para que este lenguaje impacte en las audiencias digitales: “Una vez alineado el tono, el guion y el enfoque que queríamos darle a las piezas, se vino otro gran desafío: darle vida. Venimos construyendo con la marca desde el año pasado este formato que creemos que acompaña muy bien a las campañas en las que trabajamos juntos, que son los ‘Tutoriales’. Con un tono de humor, un lindo craft y un formato muy adaptado a las redes sociales, creamos contenidos que robustecen las campañas y nos permiten ser coyunturales”.
Consultada sobre el propósito dual de representar al argentino y educar al extranjero, la ejecutiva sintetizó: “Un poco de los dos. El que la vive, se siente 100% identificado. El que no, si bien tenés que estar acá para sentirlo, creo que un poco ayuda a explicar la forma en la cual vivimos, sentimos, leemos, hablamos, pensamos y compartimos la pasión por el fútbol y por nuestra cultura”.
Un idioma que despierta admiración global
La intensidad argentina no se agota en el estadio ni en el fervor del Mundial ya transcurrido. Se extiende a un asado, a un recital, a los abrazos con desconocidos y a la defensa férrea de sus rituales. De hecho, el informe subraya que el 93,3% de los argentinos y el 92% de los extranjeros coinciden en que en Argentina “discutimos con pasión hasta cómo se toma el fernet”. “Los extranjeros no nos reconocen solamente por cómo jugamos al fútbol, sino por cómo vivimos las emociones. Esa intensidad emocional, cercanía, autenticidad y humanidad atraviesa todo”, recalcó Sáez.
El gran aprendizaje de Fratelli Branca radica en haber convertido un aparente drama en un valor absoluto de pertenencia. Sáez cerró con una reflexión concluyente: “Ese fue, probablemente, el descubrimiento más enriquecedor del estudio. Muchas veces creemos que nuestra intensidad puede ser vista como un exceso, pero los resultados muestran que, para quienes nos observan desde afuera, también funciona como un lenguaje de cercanía. Como marca buscamos poner en valor esas expresiones culturales porque creemos que ahí está lo más auténtico de la identidad argentina. Y cuando esa autenticidad aparece, deja de ser un rasgo local para convertirse en algo que también despierta admiración a nivel global”.
Al final, lo que comenzó en las calles de Qatar como una explosión popular, hoy está respaldado por los números: la intensidad argentina no es un capricho insoportable, es la manera innegociable en la que un país entero decidió existir.
