Desde la mirada del Gerente de Marketing Regional para Cono Sur de Fratelli Branca, es clave entender el contexto y el background marcario para comprender cuál es la propia dinámica de la innovación de una marca como Fernet Branca. 

“Fernet Branca es realmente un producto único e inimitable; es la marca creadora de la categoría Fernet”, dice al respecto. “Cuenta con una historia poderosa, de coraje, de tradición y con mística legendaria que trasciende las épocas. Es un producto reconocido internacionalmente, por los consumidores y bartenders, por su alta calidad y una fórmula estrictamente guardada bajo un absoluto secreto desde hace casi 180 años”.

Por esa razón, la definición estratégica de la marca es innovar en el cómo, nunca en el qué. Es decir, explica Sáez, “por más contracultural que parezca, la fórmula secreta es y continuará siendo la misma que le dio origen. La forma y el vidrio de la botella, la estética, todo permanecerá igual”.

El proceso de elaboración continúa iniciándose con una meticulosa selección de varias decenas de botánicos que se amalgaman de forma casi alquímica. Y luego la bebida se perfecciona durante 12 meses madurando en cubas de roble de Eslavonia, que son confeccionadas por el mismo linaje de artesanos que comenzó con esta labor. “Por eso, la frase ‘nace único’ es tan perfecta para la descripción de Fernet Branca”, narra el ejecutivo.

En este sentido, sigue: “Podemos hablar de promover una contra tendencia, pero esto se trata de una decisión profunda y consciente de la compañía, que responde al valor que le damos tanto la innovación, como el poder de aquello que se mantiene inalterable. Porque esto último, es lo que da origen a la cultura, que sabemos termina siendo el verdadero motor de cualquier organización. Además, hemos aprendido el enorme valor que el consumidor le otorga a esta postura.  Saber que en un mundo donde todo cambia a una velocidad vertiginosa, ciertos vínculos permanecen intactos, es algo que no tiene precio. Por eso Fernet Branca se constituye como aquel amigo que está siempre y que pase lo que pase, no cambia su esencia, sus valores, ni usa trajes que no le sientan”.

Todo esto se resume en el lema “Novare Servando”, que significa “Innovar Conservando”. “Mas que elocuente”, destaca Sáez.

En cuanto al “cómo”, el vocero plantea que la innovación tiene lugar en sus experiencias de marca, en su comunicación y en la forma en que se vinculan con sus audiencias. “Siempre absorbiendo la información que nos entrega la tecnología para alimentar nuestra cadena de valor de marketing: desde la detección del insight hasta una ejecución poderosa y disruptiva. No hacemos nada que no provoque sorpresa e impacto, al menos así encaramos cada desafío”.  

La innovación puesta en práctica

Fratelli Branca viene de una gran temporada de verano donde estuvo presentes en los dos festivales más convocantes del país: Cosquín Rock y Lollapalooza.  

Por ejemplo, en el Cosquín la marca irrumpió con una activación de pantallas circulares y cilíndricas que le dieron altísimos niveles de visibilidad. Mientras que el Lolla, así como en 2023 sorprendió con la primera pantalla 4D de Argentina y de la región, en esta oportunidad tuvo muchas novedades tecnológicas en todos sus espacios que hicieron vibrar, divertirse, mover, sentir y vivir una experiencia 100% inmersiva, que “los fanáticos de la marca amaron”.

“Somos pioneros en esta materia y, por eso, este año innovamos con pantallas con Movimiento Led Kinect, y generamos una experiencia totalmente inmersiva donde hicimos viajar a nuestros fanáticos al mundo natural de Fernet Branca, de una forma inédita y nunca vista antes”, detalla Sáez. 

Además, para la campaña del Q1 “Armadores por Naturaleza” se logró fidelizar y reconocer a los consumidores más leales en Tik Tok a través de una certificación oficial de la marca en esta red social, impulsada a través de influencers y embajadores.

Finalmente, para la actual campaña “Nace Único”, además de los medios tradicionales, han logrado comunicar todos los valores de la marca a través de una colaboración con Urbana Play a través de la radio y streaming de un programa especial y “en vivo” de “Perros de la Calle”.    

Hay campañas, activaciones, sitios donde la marca está presente, que lleva muchos años. Se vuelve fundamental entonces, no caer en la repetición. “Claramente es un desafío para nuestro equipo interno como para nuestras agencias creativas, donde es clave la búsqueda de ideas inspiradoras, pero sobre todo, distintivas”, aclara el ejecutivo.  

“Ser únicos está en los genes de la compañía y nosotros somos guardianes de mantener ese ADN”, agrega. “Tomamos esto como una gran motivación y también con mucha responsabilidad. Por supuesto demanda esfuerzo y a veces cuesta, pero tener la vara alta nos hace crecer a todos. Además, con el tremendo movimiento tecnológico que está experimentando el mundo del marketing y los negocios, siempre habrá oportunidades de sorprender a nuestros consumidores e invitarlos que se sumen a nosotros en la aventura de romper esquemas”.  

En lo concreto, la marca cuenta con un proceso de trabajo que les permite agilidad, flexibilidad y rapidez. “Estamos completamente integrados con nuestras agencias y la principal zanahoria para todos es el marketing de real time”, destaca. “Esto nos fuerza a la conexión constante con el afuera, a buscar nuevos partners, ideas, tendencias y traerlas al ecosistema. A veces probamos cosas que la rompen y otras veces no, Pero queda el aprendizaje, que luego vuelve reloaded en otro proyecto. Así es que fuimos los primeros en Latinoamérica en generar una campaña de NFTs con activación en el Metaverso. Resultó muy positivo para Arte Único en ese momento y luego transformamos lo realizado en nuevas iniciativas”, explica.

Claves para potenciar el vínculo con el consumidor

“Si algo ha distinguido a Fernet Branca es su vocación por conectar con las personas”, expresa Sáez. “Históricamente, hemos confiado en las experiencias de marca como un motor generador de vínculos y de conexión emocional, abordando múltiples ámbitos y con una mirada muy federal.  Siempre muy inquietos, curiosos y dinámicos para lograr un lugar de privilegio en nuestra cultura”.

Para Javier, todo de consolidarse en un concepto: Consistencia. “Haber actuado con el mismo criterio durante tantos años nos ha permitido dejar en claro nuestro punto de vista y generar un vínculo muy sólido con las personas, constituyéndonos en una de las marcas más amadas y valoradas por los argentinos. Y ahora también en diferentes países del mundo”.

“Ver a un consumidor tatuarse el águila es el resultado de marketing más grande que podríamos esperar”, expresa. “Y, por supuesto, esto impacta también al negocio, que resulta sumamente sólido y robusto”.

Sin dudas, la marca ha sabido construir relaciones significativas, cercanas, reales, verdaderas y de mucha sensibilidad y empatía con sus consumidores. “Generar vínculos emocionales basados en valores compartidos de época, de confianza y transparencia proponiendo experiencias únicas para relacionarnos con éxito con el público de hoy”. Esa ha sido la clave según Sáez.