Pasada la pandemia la industria del retail tuvo que aggiornarse bastante y entender qué era lo que estaba pidiendo el consumidor. “Nuestro cliente vuelve al shopping, pero no es el mismo pre pandemia”, plantea Astrid Schwab, Coordinadora de Publicidad & Medios en IRSA Propiedades Comerciales. “Hoy necesita vivir una experiencia y que él sea el centro, desde que el ingreso al estacionamiento funcione, que el shopping sea un lugar seguro, limpio o que la atención en las marcas esté a la altura de lo que ellos necesitan”.
Desde la visión de la vocera, se pasó del consumer centric al human centric: “El ser humano con todas sus necesidades y nosotros respondiendo a eso”, explicaba. “La idea es ser más un centro de experiencia y dejar de ser un punto transaccional. Antes la gente iba al shopping porque necesitaba hacer una compra y se iba, hoy buscamos darle algo más al cliente, que vaya, sienta, viva, que sea un lugar de disfrute más allá de la compra”.
Para lograr eso, se vuelve necesario conocer a ese cliente en todos sus puntos de contacto en el shopping: qué marcas consumen, en qué horarios visita el shopping, a qué actividades asiste, si tiene hijos o no, si hay alguna muestra de arte y esa persona asiste. “Vamos captando todos esos movimientos que tiene nuestro cliente, que lo tenemos identificado, y buscamos darle una propuesta integral y acorde a lo que está buscando”, decía Schwab.
Y aquí la tecnología es cada vez más relevante. En IRSA hay un área específica para analizar todo lo que es datos del cliente. “Tenemos una aplicación que se llama ¡Appa!, que es la aplicación de beneficios de los 14 centros comerciales. Lo que buscamos es que todos los beneficios, ya sea de compra, de experiencia, pasen a través de esa aplicación. Es decir, el cliente se tiene que descargar ¡Appa!, escanear el código QR y nosotros sabemos que accedió a cierto descuento en determinada marca, que accedió a determinado evento, nos da todo ese conocimiento y entendemos el recorrido que hacen”, explicaba.
Luego, esa información se traduce en un vínculo más cercano con el cliente. ¿Cómo? “Buscamos que la mayoría de las marcas se adhieran a las promociones a través de la aplicación. Siempre tenemos una recurrencia de descuentos donde las marcas se suman a un porcentaje adicional de ese descuento, además de los descuentos bancarios que siempre están. Es ese mimo adicional que se le da a los clientes que tienen ¡Appa!”, comentaba la ejecutiva.
Y en todo este nuevo escenario surgido a partir de la pandemia, “los marketers estamos iniciando un proceso de búsqueda, de conexión con el usuario”, reflexionaba Schwab. “Es un camino que estamos empezando a transitar desde IRSA y estamos seguros de que es por ahí, queremos llegar a eso. Es un periodo de transformación y nos estamos adaptando a eso”.
