Cada vez más, los consumidores esperan por parte de las marcas que pongan el foco en temas relevantes, “temas que importen”, problemáticas específicas y que los apoyen. Sus expectativas son altas y la tolerancia a los errores baja.

Según el estudio Global Trends 2023 de Ipsos, 52% de los encuestados está dispuesto a pagar más por una imagen de marca que los atraiga; y 80% siente que es posible para una marca apoyar las buenas causas y ganar dinero al mismo tiempo.

Ahora bien, ¿entienden las marcas cuáles son las problemáticas más relevantes para su público?

La autenticidad es un concepto vital que las marcas deben comprender, pero que es cada vez más complejo de definir en un mundo competitivo y cambiante. Deben combinar elementos como confianza, empatía, coherencia y propósito al mismo tiempo que ofrecen productos de calidad a precios apropiados.

M. del Rosario Espinosa, Chief Client Officer de Ipsos, considera que la autenticidad es un concepto clave para las marcas, pero cada vez más difícil definirlo en algo concreto si no se consideran el contexto y la coyuntura en que se desarrollan.

“Antes, las empresas lograban resultados favorables focalizándose en ofrecer productos de calidad a buen precio. Hoy, en día esta estrategia por sí sola no alcanza. Nos encontramos frente a consumidores desafiantes, que buscan más que un producto de buena calidad a buen precio; que buscan marcas que sean auténticas, genuinas con la imagen que transmiten, buscan marcas con una posición, una voz, un aporte, una acción respecto de los temas que los interpela”, analiza la ejecutiva.

Esta autenticidad se traduce básicamente en coherencia en todas las facetas de la marca, el lugar en el que se posicionan en el mercado, cómo actúan en consecuencia hacia sus consumidores/usuarios, hacia sus empleados y hacia la sociedad en general.

“Desde Ipsos vemos que este requisito de ser auténtico es cada vez más relevante a la hora de elegir una marca”, sigue Espinosa. “Sabemos que a nivel global el 80% de las personas considera que es posible para una marca apoyar buenas causas y a su vez ganar dinero, es desde ahí que viene la valoración y exigencia de parte de los consumidores. A las marcas hoy se les pide que aporten ‘algo más’ que su producto de calidad, que se involucren de manera genuina con el contexto donde están”.

De los estudios de Ipsos se desprende que hay una tendencia positiva en cuanto a consumidores que están dispuesto a gastar más por marcas que tengan una imagen que los atraiga. Por ejemplo, en Argentina hoy representa al 41% de los consumidores, 14 puntos arriba que 10 años atrás.

Es importante destacar, menciona Espinoza, “que actualmente no solo los atrae e importan los drivers de la categoría en sí misma, sino que se suman también a los drivers de elección los temas sociales y de expectativas sobre lo que se espera para la marca que el consumidor elige. Es ahí donde está el desafío, en estar cerca de los consumidores y sus realidades para traducirlo en acciones concretas”.

¿Son las marcas conscientes de los que sus consumidores esperan?

Si bien hay muchas marcas que son conscientes, todavía hay oportunidad para entender en cada industria y para cada marca cómo trabajar su propia autenticidad conectando las causas relevantes para su público objetivo con aquellos temas que resuenan naturalmente con su identidad y su historia. “Hoy manejar una marca se transformó en un desafío de cambio continuo, ya que la forma en que se elige también está en permanente cambio”, destaca la vocera.

Lo que las marcas están haciendo

Existen ejemplos puntuales sobre cómo ser auténtico, pero también podemos pensar por industrias. La industria de belleza tiene oportunidades de aportar autenticidad sobre la imagen corporal, temas sociales de discriminación, desigualdad y sostenibilidad. Un caso es el trabajo de DOVE con “Mujeres Reales”, que viene realizando desde hace muchos años y aportando una mirada distinta de la belleza más genuina con el mundo femenino.

También se puede pensar el concepto de “Autenticidad” desde el posicionamiento sobre la transparencia en los ingredientes, mostrando desde la marca un cuidado hacia sus consumidores y el planeta. Un ejemplo es el de Crust Group que realiza productos con alimentos reciclados, a partir de cáscaras de frutas que podrían ser desechadas y que ellos utilizan para realizar sus cervezas Crust. Esta empresa tiene como objetivo de bajar el desperdicio de alimentos para 2030.

Al respecto, Espinoza expresa: “Creo que la autenticidad es algo vivo, que va cambiando su significado, según cambia el contexto de las personas. Lo importante para las marcas es estar lo más cerca de sus consumidores para poder traducirlo en algo genuino, realizable y valorado por su target”.

“En este momento global, socialmente movilizado, sabemos que lo que hagan las marcas para estar al lado del cliente, de una manera orgánica y empática, va a impactar en términos de elección por parte de los consumidores/usuarios, lo cual se traduce en impacto desde la mira del negocio de cada player”, concluye la CCO de Ipsos.