La inteligencia artificial ya no es una promesa de futuro: forma parte del presente operativo de la industria del marketing y la investigación. En muy poco tiempo, dejó de ser solo un tema de conversación para convertirse en una herramienta incorporada más a la práctica que está redefiniendo también en cómo nos apoyamos de la tecnología para generar conocimiento, estrategias y valor.

Lejos del miedo al reemplazo del trabajo humano, o la automatización total, los profesionales del sector están protagonizando una adopción crítica, creativa, y liderando la transformación. Para ellos, la tecnología no sustituye el pensamiento humano: lo reenfoca y lo potencia.

Entre agosto y septiembre de 2025, el Comité de Innovación e Inteligencia Artificial de SAIMO realizó un estudio cuantitativo y cualitativo con 167 profesionales de la industria del conocimiento aplicado —investigadores, analistas, profesionales que se desempeñan en la industria de los insights y consultores— para conocer cómo están percibiendo e integrando (o no) las herramientas de la IA al trabajo diario, qué beneficios le encuentran, sus preocupaciones y sus perspectivas en general frente a esta herramienta. El diagnóstico final es claro: la IA hoy no reemplaza la misión ni la forma de trabajar, sino se ha vuelto una herramienta más, que ofrece oportunidades, expectativas y exige liderazgo.

La adopción inteligente: del buzz a la práctica

El 92% de los profesionales del sector ya usa la IA y el 61% lo hace por iniciativa propia, sin esperar que sea impuesto. Además, muchas veces ellos son los diseminadores de las innovaciones y las posibilidades de las herramientas en sus lugares de trabajo. En promedio, declararon integrar más de tres herramientas distintas en su rutina diaria.

La metáfora más recurrente del estudio fue que: la IA se percibe como un apoyo, como un asistente. En todas las entrevistas, y en la validación cuantitativa, la idea compartida es que la IA acompaña y amplifica, y no reemplaza el trabajo humano.

Esta comprobación explica que, pasado tal vez un temor inicial, haya habido una alta adopción liderada principalmente por los perfiles con más años en la industria —profesionales mayores de 35 años—. Ellos son quienes se sienten más capacitados para aplicar la tecnología con criterio y experiencia, sabiendo qué preguntar y las implicancias de los resultados. En este sentido buscan delegar ciertas tareas tediosas, repetitivas o que definen de menor valor. Son ellos entonces quienes están marcando el rumbo de la transformación desde su práctica, testeando, combinando y compartiendo aprendizajes con visión estratégica del cambio de la manera de trabajar.

Los beneficios más señalados fueron el ahorro de tiempo en algunos procesos, la simplificación de tareas y la mayor eficiencia por eso mismo. Así, la IA se consolidó como un acelerador de productividad y creatividad, liberando tiempo para ocuparse en lo que aporta más valor, el trabajo humano de pensar.

Gobernar la tecnología

El 96% de los encuestados se mostró entusiasmado por seguir aprendiendo nuevas herramientas y el 78% consideró que la IA puede mejorar la calidad de los insights, tanto por lo que puede hacer como por lo que no puede hacer bien. El nuevo liderazgo se define así por las capacidades de integrar tecnología y pensamiento humano al mando del proceso. No se trata de competir con la herramienta, sino de entender su lógica, y ponerla al servicio de los proyectos.

La relación entre las personas y la tecnología está entrando en una nueva etapa de colaboración. Ya no se trata de esperar delegar completamente ni de resistir su uso, sino de asumirse al mando de los proyectos y gobernar el instrumento para que de buena música. Esto implica automatizar ciertas tareas, pero sin darle el poder de definir el qué ni el para qué, de cada pedio. Implica también tomar decisiones que transformen datos en conocimiento accionable.

Si algo demuestra el estudio realizado es que la centralidad del criterio humano sigue intacto. La IA facilitar el manejo de la información disponible, acelera ciertos procesos, pero el valor diferencial continúa siendo la capacidad de preguntar bien, contextualizar y traducir los datos en decisiones.

El 80% de los encuestados se declaró satisfecho con su uso y el 95% planea ampliarlo en los próximos meses. Sin embargo, las limitaciones también quedaron visibilizadas: el 22% advirtió falta de profundidad, y otro manifestó el temor de un uso sin criterio.

En este sentido, la advertencia se presentó de manera contundente: la IA no sustituye la intuición ni la mirada estratégica situada. El valor, como toda herramienta creada por el ser humano, está depositado en quién y cómo se usa. La tecnología así permite al profesional facilitar ciertas tareas, pero no puede comprender. Por eso, el liderazgo sigue del lado de los humanos: qué estudiar, cómo y de qué manera dar sentido a los resultados depende de la interpretación humana. Hoy los profesionales son quienes pueden desentrañar la realidad, leerla entre líneas, conectar puntos y darles dirección a los datos con buenas preguntas.

Ética, regulación y confianza

El estudio muestra además una visión madura y responsable del sector: solo el 15% rechaza la necesidad de regulación, mientras que la gran mayoría considera suficientes los marcos éticos y normativos a los que adhieren al ser miembros de SAIMO/CEIM y o ESOMAR, si se aplican con rigor.

Por otra parte, los profesionales se vinculan con la ética de manera autorregula también es un factor de competitividad. No solo preserva la reputación institucional, también fortalece la relación entre marcas, consumidores y equipos. Así hoy se consolida que la transparencia y la privacidad dejan de ser temas técnicos para convertirse en diferenciales importantes estratégicos.

El estudio resulta enfático: no hay inteligencia artificial sin inteligencia humana detrás.

Al comienzo del estudio había muchas hipótesis y a nivel discursivo se manifiestan muchos miedos que marcaban caminos de futuros posibles catastróficos. Sin embargo, el sector que se expresó en el estudio se alineó detrás de una visión optimista, y empodera sobre la IA. Los resultados descartan una expectativa de desconfianza o que vayamos hacia un futuro de una automatización dependiente, donde se incorpora la tecnología de forma pasiva, siguiendo modelos externos sin adaptación local (lo que implicaría perder el control sobre la generación de conocimiento). Tampoco un escenario de desarticulación simbólica, donde la automatización avanza sin criterio ni ética, donde la velocidad y el proceso haga perder el rumbo y sentido.

El escenario que se proyecta, y se configurara hoy en la industria argentina, es el de la innovación situada. Un futuro donde existe una relación con la IA basada en la exploración, la curiosidad y el criterio. Aquí la tecnología se integra a las prácticas habituales con propósito al servicio de los investigadores, adaptándose al contexto, a la cultura y al talento disponible. La IA no sustituye así al profesional, sino que trabaja con él, bajo su dirección.

Para cerrar

La industria argentina está liderando la transformación tecnológica desde la práctica, con una mirada crítica, humana y orientada a resultados. En un mundo que valora las respuestas rápidas, el verdadero diferencial está en seguir haciendo buenas preguntas y ejercer una buena práctica.

La investigación aplicada siempre fue una disciplina de interpretación y de traducción del sentir y hacer humano. Esa capacidad de convertir datos en sentido, información en conocimiento y análisis particular en mejores decisiones operativas sigue siendo el núcleo del valor profesional.

El futuro del marketing y la investigación entonces no será automático ni delegado: será conducido por la inteligencia humana apoyada por soluciones tecnológicas, con consciencia de quién opera los botones, o las teclas. Y eso, en definitiva, depende de seres humanos con agencia y responsabilidad.

Por el Comité de Innovación e Inteligencia Artificial de SAIMO