La Inteligencia Artificial (AI) está en boca de todos los marketers y aparece como una promesa de infinitas posibilidades. Sin embargo, ¿Los consumidores están abiertos a este tipo de tecnologías? En ese sentido, surgen muchas dudas e interrogantes, sobre todo por los altos niveles de desconocimiento.
En Kantar realizamos algunos estudios para entender qué es lo que la gente sabe hoy sobre AI y otras nuevas tecnologías: qué tanto estamos familiarizados, si pensamos que realmente puede cambiar nuestra forma de vida, a nivel personal y laboral. Y, en lo que hace a nuestro foco de negocio, nos ayuda a comprender cómo las marcas pueden utilizar estas nuevas tecnologías para acercarse más a su público.
Inteligencia Artificial y ChatGPT (el bot conversacional de Open AI) son términos que están sonando cada vez más, y se van incorporando en nuestro lenguaje. Por el momento no se trata de algo masivo, pero ya lo será… se sabe que en el tercer milenio las tecnologías digitales crecen de forma exponencial. Entonces, ¿cuál es el cambio que podrían originar a nivel laboral? Estamos frente a algo similar a la revolución industrial: un cambio total de paradigma sobre lo que se venía haciendo hasta el momento… ¿Cuál será la nueva relación entre hombre y tecnología?… ¿Y cómo impactan estos avances tecnológicos en el mercado para las marcas?…
A partir de nuestros estudios, detectamos que los argentinos se muestran más abiertos que la mayoría de los países a experimentar nuevas tecnologías e implementarlas en su vida cotidiana, si bien todavía las miran con cierto recelo. El aspecto positivo es que, más allá de los temores, la mayoría de los encuestados (85%) ve a la tecnología como una herramienta para el progreso y no como una amenaza.
Al analizar el nivel de awareness de nuevos desarrollos tecnologicos, casi 6 de cada 10 argentinos está familiarizado con el concepto de Inteligencia Artificial (AI); sin embargo, Machine Learning y Metaverso son conceptos que todavía no están incorporados en la mayoría. Con referencia a lo generacional, los centennials o Generación Z (entre 16 y 24 años) son los más informados en este sentido, y los más propensos a averiguar y experimentar. Al consultar sobre el impacto de la inteligencia artificial (AI) en el mundo del trabajo, el 39% de argentinos encuestados reconoce que los impactará directamente; y ante esta pregunta centennials y millennials respondieron de esta forma en un 44%.
Por otra parte, si bien el 41% de los encuestados piensa que el uso de la inteligencia artificial (AI) traerá avances y beneficios, el 47% considera que si su distribución no es pareja puede llegar a acentuar las diferencias en la sociedad. Al consultar sobre cómo puede llegar a usarse la AI, el 38% manifestó que le genera preocupación y desconfianza.
Los recientes avances en los desarrollos de AI -como el Chat GPT- han sido de gran impacto a nivel mundial. Y esto recién empieza; las oportunidades a futuro son infinitas. Por ejemplo, en la Argentina el Chat GPT llega a un nivel de conocimiento del 21%; un tercio de quienes lo conocen ya lo utilizó (48% de este segmento son centennials).
Para las marcas, el Chat GPT y otras herramientas de AI van a servir para agilizar procesos internos de desarrollo de comunicaciones y lanzamientos de nuevos productos y servicios. Las herramientas de AI ya disponibles ayudan a procesar grandes cantidades de datos para segmentar a las audiencias y describir mejor a los diferentes perfiles de consumidores. Y, al mismo tiempo, aceleran procesos de testeos, lo que posibilita una rapidez superior: estudios de mercado que antes demoraban dos o tres semanas hoy se pueden hacer en cuestión de horas.
Los beneficios más evidentes para las marcas pasan por la velocidad y la capacidad de procesamiento. Las herramientas de AI pueden hacer cosas que para las personas son muy complejas, o que toman mucho tiempo; en definitiva, esto trae ahorros muy importantes. Las dificultades del uso de AI pasan por entender los límites: es necesario comprender que los resultados de un modelo dependen de la calidad de los inputs, de lo bien que lo entrenemos. Por otra parte, vale destacar que hay capacidades humanas, desde la empatía hasta el sentido común, que son más difíciles de replicar.
A nivel de la sociedad, para llegar a la madurez en la adopción de estas tecnologías, una utilización masiva, las personas debemos entender que no se trata de magia, la inteligencia artificial (AI) es útil en tanto y en cuanto nosotros realicemos input en esos sistemas y los entrenemos. A nivel de marcas, las que quieran utilizar estas nuevas herramientas en sus relaciones con los consumidores tienen la obligación de actuar con responsabilidad y jugar un rol didáctico, comunicando con claridad y estableciendo los límites.
Por Sebastián Corzo, Director de Marketing de KANTAR división Insights
