Vassilis Bakopoulos, SVP – Head of Industry Research MMA, subirá nuevamente al escenario del MMA Impact México, esta vez para compartir información que se desprende de una reciente investigación sobre la tecnología estrella de este año. El experto explorará cómo los especialistas en marketing perciben sus capacidades actuales, su tasa de adopción e inversión y los casos de uso clave en la actualidad. A su vez, compartirá una hoja de ruta de cara a los próximos meses en torno a la IA.

“Nuestra investigación muestra que las empresas han invertido alrededor de 3 años en promedio para identificar casos de uso, probar y aprender y, en algunos casos, para comenzar a escalar sus esfuerzos”, plantea Bakopoulos. “Hay una serie de casos de uso interesantes, pero el uso de IA para la personalización ha sido el que genera más entusiasmo entre los especialistas en marketing. El desafío ha consistido en construir el caso de negocios: obtener datos sólidos sobre el impacto de la personalización de la IA en los resultados y, al mismo tiempo, evaluar el impacto en el costo y lo que significa para el proceso creativo”.

En este sentido, el ejecutivo espera que los especialistas en marketing continúen probando y ampliando la adopción de IA en lo que respecta a la personalización: probando diferentes formatos de anuncios (desde visualización hasta audio y, finalmente, video), aplicando identidad y exportando sus propias audiencias para que puedan optimizar dentro de segmentos que tienen un valor comprobado para ellos, pasar de un canal a muchos y optimizar a través de los canales.

Además de esto, sigue, “existe una oportunidad inmediata para que el especialista en marketing continúe probando cómo se puede usar GenAI para facilitar el proceso creativo. Aquí existen oportunidades inmediatas en términos de creación de versiones y traducción creativa, desarrollo de contenido para redes sociales, pero también uso de IA para otros casos de uso como datos y pronósticos”.

¿Por qué la IA se está volviendo cada vez más real?

Para Bakopoulos, si bien la IA no es algo nuevo, “definitivamente está teniendo un gran momento en la actualidad, debido al hype en torno a la GenAI. Aquí hay un doble efecto que debemos tener en cuenta: por un lado, esta nueva atención creciente en la IA está desbloqueando inversiones y creando urgencia en la organización. También significa que es más probable que los especialistas en marketing comiencen a centrarse en los elementos importantes que se necesitan para la implementación exitosa de la IA, incluida la madurez de los datos, la gobernanza y la privacidad”.

Por otro lado, agrega, “el aumento repentino de GenAI también ha creado mucha confusión y riesgos en tres áreas principales, legal, reputacional y financiera, en las que los especialistas en marketing necesitan invertir más tiempo para administrar”.

Vassilis aprovechará su presencia en MMA Impact México 2023 para compartir datos actualizados sobre la IA y, según dice, “ayudar a los especialistas en marketing a hacer tres cosas”:

• Identificar los mitos clave en torno a genAI y filtrarlos con datos reales de lo que los especialistas en marketing realmente creen sobre estos temas.
• Proporcionar un marco para ayudar a los especialistas en marketing a identificar los principales casos de uso de IA, pero también los principales riesgos de su aplicación.
• Compartir datos reales de las pruebas que han realizado con grandes marcas como GM y Kroger Retail, para mostrar el ROAS real de la IA en la personalización (alerta de spoiler, puede ser más del 200 %) y ayudar a los marketers a impulsar el cambio en su organización.

A futuro, reflexiona Vassilis, “esperamos que se produzca un cambio significativo en el marketing debido a la IA, aunque es posible que el impacto empresarial de CenAI no se produzca hasta dentro de al menos un año, ya que los especialistas en marketing deben realizar más pruebas y desarrollar las capacidades adecuadas para implementar y escalar. Hay muchas áreas que se verán significativamente impactadas y deben repensarse, con el marketing de contenido a la cabeza”.

Independientemente del resultado real, asegura el ejecutivo, “la IA nos está empujando a repensar la práctica de marketing y reconstruirla desde cero, con un fuerte foco en los datos y en los resultados, y la necesidad de invertir más en tecnología para mejorar el enfoque en el cliente”.

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