En Argentina, la Inteligencia Artificial revela tensiones profundas. Aunque su concepto está sumamente difundido, existe una brecha notable entre comprender qué es la tecnología y saber identificarla en las experiencias cotidianas de consumo.

Para desentrañar cómo las marcas deben sortear este escenario, dialogamos con referentes clave del sector: Martin Tanzariello, Marketing & Communications Manager de Ipsos Argentina; y Pablo Tisera, CEO de Verben, y Agustín Cusolito, CRO de la empresa. Sus visiones coinciden en que el éxito de la IA no dependerá de la complejidad de sus algoritmos, sino de su capacidad para ser transparente, útil y humanamente relevante.

La brecha de la visibilidad: de la abstracción tecnológica al beneficio cotidiano

El debate actual lo marcan de forma contundente los datos de Ipsos: mientras el 70% de los argentinos comprende qué es la IA, apenas el 51% logra identificar qué productos o servicios de su vida cotidiana la utilizan. Esta distancia plantea un reto de comunicación sin precedentes para las marcas locales.

“La IA necesita menos abstracción y más demostración: casos de uso simples, beneficios cotidianos y lenguaje centrado en la experiencia del consumidor. El consumidor argentino entiende el concepto, pero muchas veces no identifica dónde está operando la tecnología en su vida cotidiana”, reflexiona Tanzariello. Esta disparidad, lejos de ser un obstáculo, representa una oportunidad de posicionamiento: “Esa brecha entre comprensión abstracta y experiencia tangible es una de las grandes oportunidades de comunicación para las marcas”.

El ejecutivo propone aplicar una estrategia de “pedagogía aplicada”: “no debería consistir en explicar la IA desde la tecnología, sino desde el beneficio para el consumidor: ‘esto te ayuda a ahorrar tiempo’, ‘esto mejora la recomendación’, ‘esto simplifica un trámite’, ‘esto personaliza tu experiencia’”. Se trata, en definitiva, de “pasar de decir ‘tenemos IA’ a demostrar ‘esto es lo que la IA hace por vos, acá y ahora’”.

Desde Verben coinciden plenamente con este enfoque pragmático. Sus ejecutivos explican: “La principal acción para cerrar esta brecha es dejar de comunicar la IA como una tecnología y empezar a comunicarla como un beneficio concreto”. En su visión corporativa, “las personas no necesitan entender cómo funciona un algoritmo; necesitan saber qué problema les resuelve, cómo mejora su experiencia o qué valor agrega a una marca”. Según comentan en Verben aplican este enfoque diariamente “utilizando inteligencia artificial para transformar grandes volúmenes de datos en decisiones de negocio más inteligentes”. Así, “cuando la IA genera resultados visibles, deja de percibirse como una tecnología compleja y pasa a ser una herramienta de valor”.

El consumidor evaluador argentino: cautela, “sí, pero” y la búsqueda de confianza

Al analizar el mapa regional de adopción, el consumidor local se distingue de manera muy clara por su prudencia. En cuanto a la identificación de productos con IA, Argentina (51%) se ubica por debajo de México (63%), y de Chile y Perú (ambos con 62%). Además, mientras en Perú el 74% cree que los productos con IA cambiarán profundamente su vida diaria en los próximos 3 a 5 años (seguido por un 73% en México y un 68% en Chile), en Argentina esa expectativa desciende al 64%.

Tanzariello desglosa esta particularidad del mercado: “Esa cautela argentina surge cuando se reconoce que la IA es relevante, pero no se la vive todavía como una transformación cercana”. El mercado local se ubica en una postura analítica: “Argentina aparece en una zona intermedia: el 56% considera que los productos y servicios con IA tienen más beneficios que inconvenientes. Lo que sugiere un consumidor más evaluador, que necesita evidencia concreta antes de comprar grandes promesas tecnológicas. Se trata de construir confianza más que entusiasmo”.

Esta radiografía exige que las marcas replanteen por completo el tono de sus mensajes para un público que exige pruebas tangibles antes de entregar su confianza. Tisera y Cusolito validan esta lectura crítica del mercado argentino: “El consumidor argentino suele adoptar una postura más crítica frente a las nuevas tecnologías, por lo que la comunicación debe ser más transparente, cercana y orientada a resultados”. Para los directivos, la innovación pura no es un argumento suficiente: “La confianza no se construye destacando la innovación, sino demostrando el valor que genera. Las marcas deben explicar de forma simple qué problema resuelve la IA, cómo mejora la experiencia y qué beneficios concretos aporta a las personas y a los negocios”.

El tono de la “utilidad responsable” y el valor del criterio humano

El clima emocional que rodea a la IA en el país se encuentra en un equilibrio casi perfecto, pero tenso: el 43% de los argentinos siente entusiasmo por la tecnología, mientras que un 44% admite sentir nerviosismo. Ante esta polarización, el tono de las marcas debe evitar a toda costa la espectacularidad.

Tanzariello excluye la grandilocuencia de la comunicación publicitaria: “El consumidor argentino combina interés y cautela casi en partes iguales”. Por ello, advierte: “La recomendación es evitar comunicaciones que exageren el impacto, usen un tono muy futurista o ubiquen la IA como una solución mágica ya que pueden interferir en el involucramiento y generar distancia en lugar de conexión”.

La alternativa para conectar radica en la empatía y el pragmatismo: “El tono es el de la utilidad responsable: claro, concreto, humano y sin grandilocuencia. La IA puede comunicarse mejor como una herramienta que acompaña, simplifica o mejora decisiones, no como una tecnología que reemplaza completamente el criterio humano”.

Esta noción de supervisión y centralidad humana es compartida y aplicada de forma operativa por Verben: “Para nosotros, la inteligencia artificial no reemplaza el criterio humano, sino que potencia la capacidad de análisis y la toma de decisiones”. Este balance se logra mediante una combinación de factores: “La combinación de datos, tecnología y estrategia permite desarrollar soluciones más eficientes sin perder de vista el contexto, la creatividad y el conocimiento de las personas”, asumen.

Tisera y Cusolito insisten en que la IA debe ocupar un rol secundario en la narrativa del cliente: “En nuestro caso, la IA cobra verdadero valor cuando deja de ser la protagonista y pasa a ser un habilitador del crecimiento”. Para ellos, hablar desde resultados medibles y casos concretos, en lugar de promesas tecnológicas, “es la mejor manera de generar confianza sin dejar de transmitir innovación”.

Ipsos revela que el optimismo se eleva notablemente cuando se habla de aspectos cotidianos como la reducción de tiempo en tareas (56%) y el entretenimiento (52%). Tanzariello sugiere utilizar estos “micro-beneficios” de productividad como puntos de anclaje iniciales: “Las grandes promesas tecnológicas pueden resultar un tanto abstractas y necesitar un anclaje cotidiano para ser creíbles. Vemos que la oportunidad está en construir una narrativa escalonada: del beneficio inmediato a la visión de largo plazo”.

Transparencia y datos: la nueva frontera de la ventaja competitiva

En el horizonte de los negocios, el verdadero elemento diferenciador para las marcas no será la adopción técnica de la IA, sino la ética y la transparencia con la que gestionen la información. En Argentina, el 76% sostiene que las empresas deberían revelar explícitamente cuándo un producto o servicio utiliza IA. Al mismo tiempo, existe un recelo evidente: solo el 46% confía en que las compañías que usan IA protegerán adecuadamente sus datos personales.

“En Argentina, la transparencia aparece como condición de confianza”, afirma Tanzariello, enfatizando que “los consumidores no solo quieren saber si hay IA detrás de una experiencia, sino también entender qué implica para sus datos personales. La transparencia efectiva no es llenar de términos legales o tecnológicos la comunicación, sino convertir el control en parte de la propuesta de valor”.

Desde Verben, asumen este desafío: “La inteligencia artificial sólo puede generar valor si está respaldada por un uso responsable de los datos. En Verben trabajamos con modelos que priorizan la calidad de la información, el respeto por la privacidad y la transparencia en cada implementación”. En su plataforma, la IA aporta inteligencia analítica profunda al proceso publicitario, pero las decisiones finales de negocio siguen guiadas de manera estricta por criterios humanos y supervisión estratégica.

A través de esta gestión ética y de la IA, Verben optimiza las campañas analizando grandes volúmenes de datos para entender cómo interactúan las audiencias con los distintos medios y formatos en tiempo real. De este modo, aseguran, “las marcas invierten de manera más eficiente, toman decisiones basadas en datos y logran conectar con las personas de forma más relevante”.

El marketing del futuro en el país ya está delineado. Desde la mirada de Tanzariello, aunque el 65% de los argentinos acepta el uso de IA en la creación de contenidos publicitarios y el 58% aprueba los anuncios dirigidos, es fundamental gestionar esta comodidad con responsabilidad. En última instancia, si una herramienta generativa muestra respuestas sesgadas por intereses comerciales, el 45% de los usuarios perdería la confianza de inmediato. “El factor diferencial será la capacidad de convertir IA en confianza práctica y útil. La ventaja competitiva no estará en usar IA, sino en hacerla útil, comprensible y confiable para las personas”, concluye el ejecutivo.