Carmen Alonso, Head de Marketing de Kenvue fue una de las oradoras de la edición 2023 del MMA Innovate y aprovechó la ocasión para compartir los cambios que ha venido transitando la compañía. “Es probable que todos aquí nos conozcan, nuestras marcas están presentes hace 135 años en el mundo y hace 85 años en Argentina”, expresaba. “Son marcas icónicas, referentes de categoría, líderes con los que tengo la felicidad de trabajar todos los días y que están presentes en la rutina diaria de millones de personas en el mundo”.
Según detalló, Kenvue trae una historia y un legado detrás de la ciencia, la innovación y la recomendación profesional. “Kenvue es el spin off de lo que era Johnson & Johnson consumo masivo, asique por más que somos una nueva empresa, traemos lo mejor que tenemos que son nuestras marcas y productos”.
Luego fue el turno de “No hay secretos, hay ciencia. El rol de la tecnología y la innovación en el éxito de las marcas”, una exposición donde la ejecutiva planteó ¿qué hacer para llegar a más consumidores con contenido relevante y que nuestras marcas sean reconocidas?
“El ser humano está agotado de tomar decisiones”, dijo. “Este agotamiento hace que el 95% de las personas, que toman más de 10 mil decisiones por día, lo hagan de forma inconsciente. Frente a esta información del agotamiento mental que tienen los consumidores sin poder tomar racionalmente todas las decisiones de su vida, lo que hacen es elegir lo familiar, lo conocido, lo que inconscientemente le lleva la mano”.
Alonso volvió a lo básico del marketing para hacerse la pregunta de cómo podemos llegar a más consumidores con contenido relevante y recordable para que los consumidores nos elijan de forma casi inconsciente. “Les voy a compartir cómo hacemos desde Kenvue para garantizar la relevancia de nuestro contenido y asegurarnos de que quedamos en la cabeza del consumidor, cómo innovamos para generar mayor alcance y llegar a generaciones más jóvenes, y cómo garantizamos el reconocimiento y la excelencia de nuestra ejecución una vez que estamos al aire”, decía.
“Hablamos de relevancia y entendemos que tenemos que asegurar que el contenido sea recordable para el consumidor”, agregaba. “En Kenvue tenemos una herramienta que a través de la IA escanea el 100% de nuestro contenido y nos brinda un scoring que está nutrida de las mejores prácticas recomendadas por nuestros partners de medios y contenidos, que sabemos que son ciencia, que funcionan y que son clave para que el contenido sea relevante”.
A través de ese input la empresa hace los los ajustes necesarios. “No salimos al aire sin ningún contenido que no esté previamente validado y científicamente corroborado”, compartía. “La primera conclusión que hice fue que la IA, que parece un monstruo enorme, puede estar en nuestra diaria, puede ser nuestro aliado, puede ahorrarnos cosas que como seres humanos no hubiéramos podido hacer en menos tiempo y menor costo”.
En segundo, la ejecutiva puso en el escenario el tema del alcance y cómo innova la compañía para generarlo. “Todo lo que es streaming y plataformas como Pluto son de las grandes tendencias en materia de medios este año, también gaming, son los grandes trending topics”, decía. “Son nuevos medios que le hablan a los targets más jóvenes en una forma muy nativa, atractiva y permeable para poder comunicar nuestras marcas a través de ellos”.
Para graficar eso, la ejecutiva compartió el ejemplo del lanzmiento del serum de Neutrogena. “Hicimos un evento con influencers y personal de la salud e invitamos a Sofi Morandi que es embajadora de la marca y conductora de un programa en Olga. Lo que hizo fue tener una participación en la previa del evento donde compartió que iba a estar participando y el día posterior llevó al programa la rutina de skin care que había aprendido durante el evento”, explicó Alonso. “Estuvo nueve minutos al aire con nuestra marca presente, los productos en primera plana y haciendo la rutina a Migue Granados. Es algo impensado en cualquier canal tradicional y con una alta permeabilidad. Tuvo un impacto super fuerte”.
Por último, el reconocimiento. “Lo que les comparto es lo que tenemos y llamamos índice de buenas prácticas, que es la data al servicio de nuestra excelencia en la ejecución”, mencionaba. “Nosotros ya pre testeamos creativamente todos nuestros assets, generamos un mayor alcance innovando en nuevos medios y, una vez que ya estamos en la cancha, confiamos en nuestros principales partners como Google y Meta que nos entregan este índice de performance que seguimos trimestralmente en busca de un scoring que es del 1 al 5. Es data concreta que tenemos para poder ir detrás de una mayor excelencia en nuestra ejecución y para asegurarnos que una vez que nuestros contenidos están pautados, son recordables y generarían esa compra inconsciente en nuestro consumidor”.
Según planteaba la oradora, “todo esto impacta en el negocio. Neutrogena creció casi un 40% en volumen en lo que va del año en una categoría de cuidado facial que crece 16%. La marca sin duda está respondiendo de una forma asombrosa y ganando posición en el mercado”.
“Logramos convertir a Neutrogena water gel en un producto icónico y el más vendido en farmacia dentro del mercado de cremas faciales”, aseguró. “Creo que todas estas tendencias y la IA parecen tan inmensas que pueden llevar a acobardarnos. Lo que tenemos que hacer es usarla como aliada, tener un objetivo claro, entender cómo entra cada una de las partes para construir este objetivo final de generar relevancia, recordación y alcance porque nos va a ahorrar costos, tiempo, pero también va a seguir llegando de una forma distinta a nuestros consumidores para que elijan nuestras marcas. No hay secretos, hay ciencia”.
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