En el marco del MMA Impact Argentina, la Group Country Manager de Argentina y Cono Sur de VISA develó la visión estratégica de la marca, su rol como empresa tecnológica y la profunda integración del área de marketing en la definición de sus objetivos de negocio.
Para Gabriela Renaudo, liderar una de las marcas más valiosas del mundo, top 10 global, es un atractivo y un desafío en sí mismo. Desmitificando la percepción común, aclaraba: “Nosotros somos una empresa de tecnología, todo el mundo cree que Visa es la empresa que da una tarjeta de crédito, una tarjeta de débito. En realidad, no. Nosotros somos la tecnología que permite cualquier movimiento de dinero entre personas, comercios, compañías, gobiernos”. La principal responsabilidad de Visa es asegurar que “esa forma de pagar o de cobrar sea fácil y conveniente, pero, sobre todo, sea segura”.
Según compartía, Argentina es un país estratégico para la compañía, con “grandes oportunidades de formalizar la economía, de seguir trabajando en la inclusión financiera y de emigrar todo ese cash a sistemas de pagos digitales. Pero, insisto, seguros”.
Renaudo también destacaba que la industria de pagos es “una de las más cambiantes del mundo, lo que exige equipos creativos, innovadores y disruptores”.
Empoderamiento local: adaptación a las necesidades del mercado
Visa ha experimentado un cambio significativo en su estructura global en el último tiempo, pasando de ser una compañía centralizada con una mirada más americana a empoderar a los mercados locales.
En este sentido, Renaudo explicaba: “Nosotros hace más o menos siete años hicimos un gran cambio, de ser una compañía muy centralizada y con mirada que quizás más americana, a ser una compañía donde estamos presentes en 200 países. Pasamos a tener esta mirada y esta capacidad de conocimiento global, de innovación y de escala global para empoderar mucho a los mercados”.
Este cambio implica que las oficinas locales, como la de Argentina que maneja los cinco mercados del Cono Sur, cuenten con equipos completos, incluyendo el de marketing, porque “las necesidades y los desafíos son locales”, decía. “La estructura, los procesos y el desarrollo de soluciones y productos parten de las necesidades locales, en lugar de ser impuestos desde arriba”.
El marketing como motor de negocio
La sinergia entre el CEO y el marketing es fundamental para Visa. Gabriela Renaudo subrayaba la importancia de que el marketing sea un área de negocio: “Sin dudas, lo que sí creo es que el área de marketing se tiene que pensar, como un área de negocio. Tiene que entender el negocio. El área de marketing está al servicio del negocio, y es parte de la mesa de liderazgo. Si no se entiende el negocio es muy difícil hacer marketing”.
Para la CEO, en un mundo con infinidad de respuestas (como las que ofrece ChatGPT), el verdadero desafío del marketing es “saber hacer las preguntas”, y para ello, es indispensable “entender el negocio y en función de eso diseñar la estrategia de marketing”, sostenía al tiempo que resaltaba que marketing “no es un área que piensa por sí sola y porque es linda la campaña y salió bien, es parte core del leadership team de Visa”.
En cuanto a la estrategia de inversión, Renaudo detallaba que las prioridades se definen a partir de un marco estratégico global de Visa, que tiene tres grandes unidades de negocio: pagos al consumidor, pagos B2B y servicios de valor agregado. Localmente, se priorizan las necesidades del mercado, y en función de eso, se asigna el presupuesto “finito” de marketing.
La asignación del presupuesto es una dinámica anual y trimestral que implica “grandes desafíos de discusiones internas”, aseguraba. Se basa en priorizar los pilares de educar, generar awareness y promocionar.
La revolución del comercio con inteligencia artificial: visa intelligent commerce
Uno de los puntos más disruptivos de la conversación fue el impacto de la Inteligencia Artificial Generativa (GenAI) en el comercio y el marketing. Gabriela Renaudo destacaba la próxima “nueva era del comercio” donde la interacción ya no será solo entre humanos y plataformas, sino “un comercio hecho por agentes de inteligencia artificial”.
Visa está lanzando Visa Intelligent Commerce, trabajando con diversas plataformas de IA a nivel global, incluyendo Chat GPT. La CEO explicaba entonces cómo esto transformará la experiencia del consumidor: “Lo que nosotros estamos trayendo al mercado y trabajando con estas plataformas va a empoderar al consumidor para que le dé a este operador de agente de inteligencia artificial sus credenciales de pago, solo lo autoriza y que pague automáticamente o simplemente les traiga un botón que diga paga”.
Esto significa que un agente de IA podría, por ejemplo, comprar unos auriculares cuando estén disponibles dentro de un rango de precio o enviar flores para un cumpleaños, sin intervención directa del usuario más allá de la instrucción inicial.
El impacto en el marketing será profundo: “¿Y por qué digo que cambia la forma en que hacemos marketing? El primer estadio es el ser humano va a seguir interactuando con el agente, pero vamos a entrar en un negocio en un par de años de agentes con agentes. Entonces, el marketing no va a ser solo hacia los seres humanos. Sin ustedes como expertos en marketing, ¿cómo van a lograr los algoritmos que un agente le venda al otro agente?”. Este cambio, aunque suena futurista, no está tan lejos: la solución de Visa Intelligent Commerce se lanza en Estados Unidos a fines de este año y llegará a otros países en los próximos meses, mientras que el comercio entre agentes será una realidad en “un par de años”, destacaba la ejecutiva.
La visión de Visa es clara: adaptarse y liderar la transformación tecnológica, asegurando que el marketing continúe siendo un pilar estratégico en la evolución del comercio global.
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