En el marco del lanzamiento de “Juntos en todas”, la nueva campaña de la marca, la Directora Sr de Marketing de Coca-Cola para Argentina y Uruguay, analiza la actualidad de la industria y comparte su mirada sobre lo que significa liderar una marca que por cuarto año consecutivo es “la más elegida” por los argentinos.  

“El primer punto es tener siempre al consumidor en el centro de todo lo que hagas, que todos los que pienses para tus campañas de comunicación, para tus planes o tus iniciativas, lo pongan en el centro”, expresaba. “Entenderlo bien, ver qué está sintiendo, qué está viviendo, y en función de eso, desarrollar marcas y productos que los consumidores amen y elijan”.

Otro pilar muy importante de la marca es la innovación. “Para que una marca como Coca-Cola se pueda mantener a lo largo de los años, la innovación es clave para mantenerse actualizado y joven”, seguía la directiva. “Hace algunos años lanzamos Co- Creations, la plataforma de innovación de Coca-Cola. Durante todos los años, a través de ediciones limitadas, buscamos tener una innovación relevante para los jóvenes, acercarnos a ese público y ofrecer no solo una propuesta relevante culturalmente para ellos, sino también experiencias físicas y digitales, a través de los cuales ellos van considerando y sumándose a nuestra marca”.

Por último, pero no menor para la compañía, en tanto tiene compromisos y objetivos muy ambiciosos en este punto, el pilar de sustentabilidad. “Trabajamos fuertemente en pos de la retornabilidad, no solo desde el punto de vista accesible, sino también desde el punto de vista de ayudar y ser parte activa de esta solución por el planeta”.

El caso: Juntos en todas

Fiel a su propósito global de elevar el espíritu humano fomentando la autenticidad, la inclusividad y el positivismo, Coca-Cola de Argentina lanza una nueva campaña que va mucho más allá de la publicidad convencional. Bajo el lema “Juntos en todas”, la campaña realizada en conjunto con Grey, Studio X y Landia, trae al primer plano historias reales de momentos mágicos cotidianos de las personas, y representa el compromiso continuo de la Compañía de estar presente en los momentos reales de la vida, más allá de los contextos.

“Con Juntos en todas buscamos reflejar los valores de Coca-Cola y cómo a través de la historia hemos estado y seguimos siendo parte de la mesa de los argentinos, compartiendo cada momento, tanto los buenos como los desafiantes”, contaba Gabriela “Juntos en todas es más que una campaña publicitaria, es un testimonio del vínculo profundo que Coca-Cola tiene con Argentina, reflejado en historias reales, producidas y diseñadas por talentos locales que entienden nuestra cultura y nuestra gente como nadie más.”

El proceso comenzó con una búsqueda de historias reales donde se les pidió a las personas que compartieran fotos de recuerdos con Coca-Cola. “Esta es una campaña que nace de un insight tan simple como verdadero: absolutamente todos tenemos alguna foto junto a una Coca-Cola compartiendo algún momento de nuestras vidas”, exponían desde la agencia. “A partir de ahí, solo tuvimos que buscar entre infinitas historias cuáles eran las más cercanas para compartir este momento que nos toca vivir como país”.

De esta forma, a lo largo del proceso se buscaron tres historias reales de consumidores de distintas épocas de la Argentina que combinaban un momento real y cotidiano, simple pero significativo, de la vida de las personas. Desde una comida familiar donde se anuncia un embarazo con una Coca-Cola en la mesa, hasta el gesto de una madre que pone un tupper de milanesas en la mochila de su hijo que acaba de mudarse a vivir solo, al momento icónico compartido después de un partido de fútbol con un pancho y una Coca-Cola frente a un kiosco de barrio, la campaña nos recuerda que la verdadera magia que nos une se halla en los momentos de encuentro.

Desde el punto de vista de los objetivos de marketing, la ejecutiva planteaba: “En Coca-Cola nuestros principales KPIs son base de consumidores semanales y amor de marca, que incluye atributos como: top of mind, awareness, diferenciación y afinidad.  Obviamente también analizamos participación de mercado e indicadores de Kantar, de penetración, consumo y frecuencia”.

Con una inversión de $4000 millones de pesos, la campaña integral de marketing está compuesta por tres comerciales de televisión, frases de radio, digital y vía pública, esperando una cobertura total del 98% de la audiencia a nivel país.

“Digital es un medio muy relevante hoy en día porque vivimos en un mundo digital. Vamos a estar presentes en todas las plataformas, ya sea desde YouTube, redes sociales, con banners y displays digitales. Más allá de los spots para tele, tendremos reducciones de 15 segundos, de 6, adaptaciones para stories y snackable content”, detallaba.

Este plan de comunicación se complementa con una oferta de un portafolio asequible, protagonizada por el envase retornable. “Estaremos invirtiendo fuertemente en acercar nuestras marcas a todos los consumidores, haciendo grande nuestro portafolio asequible. Coca-Cola de Argentina junto a nuestros cuatro socios embotelladores hace más de 20 años que vienen redoblando esfuerzos en el desarrollo de la retornabilidad, invirtiendo en líneas de producción, parque de envases y procesos de logística inversa. Esta es una gran apuesta porque los retornables no solo ayudan al planeta, sino que también son una solución más conveniente para que las personas puedan disfrutar de nuestras marcas en envases familiares a un valor que es un 30% más económico que los no retornables”, anticipaba Carracedo.

Por otra parte, en línea con el lema de la campaña, la Compañía se encuentra en el proceso de generación de acuerdos con diferentes restaurantes y cadenas gastronómicas. Una primera alianza ya fue cerrada con El Club de la Milanesa mediante la que se ofrecerá en todos los locales un combo de milanesas con puré o papas fritas y Coca-Cola a $7500 que representa un ahorro del 36% respecto del precio de lista sugerido desde el 20 de mayo al 30 de junio.

En principio esperamos que esta campaña viva al aire en mayo, junio, julio y en agosto volver a traer más novedades de Juntos en Todas, pero con nuevo contenido a partir de agosto. Pero bajo el mismo paraguas de Juntos en Todas. Sí, la idea es que Juntos en Todas sea bien grande, por eso dijo que es la campaña más relevante de Coca para este año.

Para concluir, la ejecutiva, quien lleva tres años en Coca-Cola en el área de marketing, pero que ya había pasado por áreas como logística, supply chain, ventas y trademarketing, en otra etapa de su vida siendo parte de Coca-Cola FEMSA, luego pasó por Nestlé, para volver a la compañía que hoy al tiene como Directora de Marketing de todas las marcas para Argentina y Uruguay, reconoce estar viviendo uno de los momento más desafiantes para las marcas, pero también más atractivos. Y en el caso de Coca-Cola, instancias como el Mundial de Fútbol o esta campaña recientemente lanzada, “momentos sumamente relevantes para la empresa, que no los tomo como un peso, sino con mucha responsabilidad y disfruto muchísimo”, concluía.