El año 2020 ayudó a reforzar la relevancia de los datos: pudimos seguir la evolución del movimiento en las ciudades y la digitalización de los consumidores para la toma de decisiones, incluso en la dimensión personal. OOH no era exógeno, incluso multiplicaba el significado de la “D” de DOOH – Digital Out-Of-Home – para “Datos” y “Dinámico”. Así, hoy estamos ante un medio que tiene la capacidad de conocer a los consumidores, comprender su recorrido y comunicarse de forma asertiva, todo gracias a los datos que generan los dispositivos que portan y acceden en su día a día. Out Of Home (OOH) siempre se ha caracterizado por ser un medio de comunicación de masas, que tiene el propósito de impactar a las personas que se encuentran fuera de casa o en movimiento.
Y hoy cuenta con el móvil como el aliado más poderoso para desarrollar una comunicación eficiente, ‘out of the box’ y que puede convertirse en la palanca de su digitalización. Con el ROI, cada vez más dictando el ritmo de las inversiones, la tajada correspondiente a OOH, que se muestra en los últimos informes del Consejo Ejecutivo de Normas y Estándares (CENP) muestra que, a pesar del aislamiento provocado por COVID-19, este medio no tiene perdió su relevancia. Basta un simple recorrido por las ciudades para ver cómo las marcas han vuelto a confiar en su comunicación. En el panel CENP, de enero a septiembre de 2020, publicado este mes, el 8,4% de las inversiones en medios realizadas por 217 agencias de publicidad se destinaron a OOH, solo por detrás de Open TV e Internet.
El Mobiliario Urbano, por ejemplo, es uno de los formatos que ha ido creciendo en diferentes ciudades, lo que llama mucho la atención porque es un modelo que requiere de regulación y condiciones de mercado organizado para su implementación, así como la digitalización de inventarios. En otras palabras, los medios de OOH no han dejado de evolucionar, incluso ante el desafiante escenario que ha traído 2020. En otros países, el movimiento fue similar y, con él, el uso de plataformas de automatización, programáticas, de datos, métricas y tecnológicas dirigidas a la categoría se han vuelto cada vez más comunes en las discusiones de mercado. En Brasil, el término del momento es “programático”. Pero se necesita cuidado y discernimiento para crear las condiciones adecuadas para una programática real en los medios de OOH.
A diferencia del universo digital, donde cada nuevo dispositivo, sitio web, blog o influencer crea ‘n’ audiencias e impacta, el medio OOH es finito, ya que no nace de la noche a la mañana, debe cumplir con las regulaciones, participar en licitaciones, procesar permisos y, finalmente, tener una inversión (Capex) que no siempre sea baja. Para 2019, había más de 400 empresas de medios OOH en Brasil, y solo alrededor del 60% de ellas formaban parte de alguna asociación o representación, como una parte de emprendedores y empresarios que creen y defienden el poder de OOH como una forma de negocio rentable. Si profundizamos un poco más en nuestra visión, a excepción de tres empresas en el mercado, que tienen casi el 80% de su inventario digital, el mercado OOH es 70% estático. Y aun así, los fondos programáticos aún no son representativos.
En mi opinión, estamos poniendo tecnología en los medios, ‘digitalizando’ OOH a la fuerza y eso no es nada saludable para el mercado. Solo analice cuántas campañas están en las calles hoy, en los soportes Digital Out-Of-Home (DOOH), aproveche la función digital del activo. Y lo mismo ocurre con la programática. Lo que estamos viendo, entonces, es una oferta de inventario DOOH automatizada y ciertamente nada que se compare con una oferta OOH programática. El mercado debe moverse en la dirección de encontrar una forma de utilizar estos datos en beneficio de OOH, no al revés. El enfoque debe estar en las empresas OOH que buscan datos, plataformas de automatización y soluciones de medios que les ayuden a generar mejores resultados para sus clientes. Y no se trata solo de inventario digital, sino también de estática, que a menudo se pasa por alto cuando se trata de digitalizar OOH. Ser básico, no simple, significa ser empático, directo, creativo. Todas estas características están presentes en el ADN de los medios de OOH, que desde sus inicios, buscaron llamar la atención del público que llegaba a las grandes ciudades y resumían, de manera impactante y concisa, el mensaje de la marca para destacar en el panorama urbano.
En Latinoamérica, en general, el mercado de OOH se vio impactado en 2020, debido a la pandemia y el efecto en la movilidad de las personas, que se redujo significativamente, resultando en una disminución de la inversión de los anunciantes en este medio. Sin embargo, en el último trimestre, la industria comenzó a recuperarse. En 2021, veremos, con aún mayor énfasis, la digitalización de OOH, que ha avanzado en varios países como Argentina, Colombia, México y Brasil principalmente, donde ya existen varias empresas DOOH e iniciativas para integrar OOH con compra programática. Aquí, el mundo móvil juega un papel fundamental, ya que permite el acceso a datos y audiencias en base a la geolocalización.
La integración con el dispositivo móvil cobra mayor relevancia para OOH, un negocio que comenzará a crecer este año teniendo en cuenta la penetración y adopción de dispositivos móviles en la población latinoamericana, así como la posibilidad de integrar tecnologías móviles a favor de crear mejores soluciones de comunicación para OOH.
Ser básico, no simple, significa ser empático, directo, creativo. Todas estas características están presentes en el ADN de los medios de OOH, que desde sus inicios, buscaron llamar la atención del público que llegaba a las grandes ciudades y resumían, de manera impactante y concisa, el mensaje de la marca para destacar en el entorno urbano.
