Michel Capuano, managing director marketing de la marca en México, analiza la actualidad de la industria del marketing con una primera reflexión: “Es importante entender que, si bien muchas cosas han cambiado en nuestra industria de manera acelerada, impulsado sobre todo por los avances tecnológicos, hay principios básicos que siguen vigentes”.

En este sentido, enumera cuatro preguntas básicas que todo mercadólogo debe contestar cuando está trabajando en un plan de marketing:

1. ¿Por qué?  ¿Por qué existe la marca? ¿Cuál es el propósito para que la marca exista?
2. ¿Qué? ¿Qué es lo que la marca ofrece a sus consumidores que la hace diferente y diferenciada de las otras marcas?
3. ¿Quién? ¿Quién es el target a la que esta marca la va a hablar?
4. ¿Cómo? ¿Cómo comunicaremos de la manera más eficiente nuestra promesa de marca? Es decir, nuestro plan de medios.

“Los procesos y el trabajo que hay que hacer para las primeras tres no han cambiado y creo que no cambiarán”, opina. “No obstante, el punto 4, el ‘Cómo’, es el que en la actualidad ha cambiado significativamente a una velocidad que incluso nosotros no podemos procesar. Hace apenas algunos años estábamos entendiendo el rol de las redes sociales en nuestro marketing mix y ahora estamos tratando de entender cómo nuevas tecnologías como NFTs o ChatGPT, pueden maximizar el impacto de nuestras marcas”.

Por eso mismo, enfatiza, “ahora más que nunca, todos los que estamos en esta industria debemos mantenernos curiosos, atentos e informados de lo que está pasando para asegurar que nuestra marca se mantenga relevante y sea la opción número 1 en la mente del consumidor”.

¿Cómo prepararse para las tendencias?

Capuano visibiliza una serie de tendencias y plantea la necesidad de “asegurarnos de responder a la pregunta ¿Cómo mi marca sacará provecho de estas tendencias para mantenerse relevante y fácil de acceder?”:

Agile Marketing: un enfoque táctico en el que los equipos dan prioridad a la creación de productos de alto valor, trabajando en periodos cortos e intensos para alcanzar sus objetivos y mejoran sus resultados con el tiempo. Los principales beneficios de ese enfoque son:

• Flexibilidad para adaptarse a un ambiente cambiante. 
• Mucho más enfoque en generar valor para los consumidores vs el resultado de las actividades.
• Decisiones basadas en datos con mucho mayor enfoque en experimentar y aprender.

Experiencias mucho más cohesivas: cada vez más, los consumidores están esperando experiencias más personalizadas que sean diseñadas de acuerdo con sus necesidades. Por lo que ahora ya no podemos pensar en planes o campañas de un solo contacto sino entender cuáles son las interacciones durante todo el Journey del cliente. Para solucionar esto, es indispensable crear mapas de los “Journeys” de los consumidores entendiendo como piensan, sienten y actúan en cada parte del proceso y/o punto de contacto.

Marketing conversacional: hoy en día con la tecnología de los Bots y “machine learning” podemos tener conversaciones en tiempo real entre nuestra marca y nuestros clientes.  

Contenido interactivo: Es cada vez más común el desarrollo de contenido dinámico que eleva el nivel de engagement con las marcas. Cada vez vemos más encuestas, juegos, concursos y videos interactivo creados por marcas para interactuar con sus consumidores. Según un estudio realizado por el Content Marketing Institute, en los Estados Unidos más de 80 directores de Mercadotecnia reconocen esto como una estrategia mucho más efectiva que el contenido estático que se hacía en el pasado.

La utilización de inteligencia artificial para predecir tendencias: El uso de inteligencia artificial nos está permitiendo entender cada vez mejor a nuestros consumidores. Lo cual nos ayuda a optimizar nuestra inversión ya que podemos hacer:

• Mejor targeting de nuestras audiencias 
• Predecir mejor las tendencias 
• Aumentar la retención y lealtad de nuestros clientes.

Énfasis en responsabilidad social y reputación: Hoy los consumidores prefieren las marcas socialmente responsables, que estén balanceando la rentabilidad con actividades de impacto positivo en la sociedad. Según un estudio realizado por Nielsen en el 2020 en los EUA 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas con un compromiso social.

Diversidad e inclusión: sin duda alguna, los profesionales de la mercadotecnia hemos dado grandes pasos en cuanto a diversidad e inclusión. Es muy importante que la sigamos avanzando y promoviendo. 

Énfasis en privacidad:  con todas las controversias sobre seguridad y privacidad, muchas marcas están trabajando en sistemas para lograr que los consumidores se sientan seguros cuando comparten sus datos. Se vuelve esencial sobre todo para una compañía, en donde generar leads calificados es una de las principales metas.                                                                                                                                                                     

Por otro lado, el ejecutivo menciona los principales temas que hoy ocupan (y preocupan) a los líderes de las marcas:

• El entorno económico político y social.  El mundo está pasando por una época complicada, la post pandemia, los niveles altos de inflación, así como los conflictos entre países, generan incertidumbre lo cual nos complica la planeación a largo plazo.  
• Asegurar el presupuesto. Ajustaremos nuestros presupuestos para alcanzar todos los objetivos según sea necesario en función de los acontecimientos o incertidumbres actuales.
• Atraer y retener talento. Hoy en día las empresas están buscando candidatos que tengan un balance entre habilidades creativas y analíticas. Entre marketing digital y marketing tradicional, la demanda de candidatos con este balance ha aumentado significativamente sobre todo después de la pandemia.  Lo cual ha hecho más complicado la atracción y la retención de talento.
• Mantenerse al día. No importa a donde voltee, los intereses del consumidor están cambiando constantemente. Si bien un día al abrir nuestro TikTok vemos videos del lanzamiento de una nueva película, al día siguiente veremos videos del último reto en tendencia. Es importante estar al día de dichos intereses para mantener a la marca siempre relevante y joven.
• Asegurar el ROI de los planes de Marketing.  Con la velocidad a la se mueve el mercado actual, ya no basta con apoyarse de datos. Los profesionales del marketing debemos reflexionar no sólo sobre cuál ha sido el rendimiento, sino también sobre qué programa ha logrado el mejor rendimiento, y utilizar esta información para tomar decisiones en el futuro.

Frente a ellos, plantea: “El rol del marketer será siempre el mismo, con cuatro áreas de enfoque: ser el motor de crecimiento de la empresa; el catalizador de innovación; el storyteller sobre la marca; y el constructor de las habilidades del equipo”.

En este sentido, concluye: “El reto está en el cómo adapta o flexibiliza estas áreas de enfoque en estos momentos donde la velocidad en toma de decisiones y la capacidad de tomar mejores decisiones será el factor decisivo en cuanto el éxito de los ejecutivos de marketing”.