El mercado mundial de la televisión conectada (CTV) registró una valoración de 229.090 millones de dólares en 2024 y las proyecciones indican un crecimiento hasta los 371.170 millones de dólares para 2032, lo que representa una tasa de crecimiento anual compuesta del 6,0%, de acuerdo con datos publicados por Fortune Business Insights. Este incremento se encuentra impulsado por la sustitución de televisores tradicionales por dispositivos con conexión a internet y la expansión de plataformas OTT y servicios de streaming.

La industria de CTV opera en un punto de convergencia entre la fabricación de electrónica, la distribución de medios digitales y la tecnología publicitaria. Desde la planificación de medios, el valor de la CTV se mide hoy por la calidad del contexto y la capacidad de generar una atención sostenida en entornos con menor saturación publicitaria. Un espacio identificado por las fuentes es la pantalla de inicio o HomeScreen del Smart TV, que actúa como el primer punto de contacto cuando el usuario enciende el dispositivo. En esta instancia, la presencia de la marca se integra en el proceso de exploración del consumidor, permitiendo capturar niveles de involucramiento que la televisión lineal no ofrece. Estrategias aplicadas durante eventos como el Lollapalooza han demostrado que el uso de formatos en el HomeScreen genera una exposición sostenida en entornos premium.

En el mercado argentino, los datos de consumo reflejan una transformación en los hábitos de los hogares. Silvana Jachevasky, Chief Marketing Officer de Naranja X, señala que el 61% de los argentinos cuenta con acceso a CTV y el 40% del tiempo de encendido del televisor se asigna a servicios de streaming, cifras que coinciden con los datos de PHD Argentina citados en las fuentes.

Jachevasky afirma que para alcanzar a la audiencia total es indispensable realizar compras complementarias entre televisión abierta, cable y CTV. Sobre la integración de canales, la ejecutiva sostiene que: “La integración avanza hacia experiencias más conectadas en todo el recorrido del usuario”. Esta visión contempla el uso de formatos como códigos QR para activar segundas pantallas y facilitar la transición hacia acciones de compra.

Frente a esto, la función del televisor en el hogar ha pasado de ser un receptor de señales a un núcleo de servicios digitales. Andrés Gobbi, Media & Content Lead de Bayer, describe este cambio al indicar que el televisor se convierte en un centro donde cada perfil de usuario accede a YouTube, streaming, música y contenido bajo demanda. El ejecutivo destaca la importancia del contenido como motor de la acción del consumidor en un entorno donde el uso del teléfono celular es constante y simultáneo a la pantalla principal. En este sentido, puntualiza: “CTV es el futuro del consumo de entrenamiento en la casa”.

La oportunidad para las marcas se vincula con la capacidad de ofrecer recorridos de cliente medibles. Silvana Antoniazzi, Vice President Marketing Southern Cone en Visa, resalta que el canal crecerá a tasas de doble dígito mediante su integración con el social commerce y el e-commerce. La posibilidad de modificar creatividades en tiempo real según las preferencias de la audiencia permite que los mensajes publicitarios ganen relevancia. Desde la perspectiva de los sistemas de pago, Antoniazzi destaca que: “Integrar pagos digitales en estas experiencias es una gran oportunidad para hacer que las compras sean rápidas, fáciles y seguras”. Esta integración permite transformar el reconocimiento de marca en una transacción directa dentro del ecosistema digital.

El impacto de estas tendencias se refleja en la distribución de los presupuestos publicitarios. Según el informe de PHD Argentina del segundo semestre de 2025 citado por las fuentes, la inversión digital en Argentina superó a la de la televisión tradicional. Federico Barallobre, Marketing SVP de MODO, analiza que este hito marca una transformación en la asignación de recursos para acompañar nuevos hábitos de consumo. El ejecutivo explica que la CTV funciona como el punto de inicio de un recorrido que culmina en la interacción en redes sociales o plataformas de comercio electrónico y proyecta: “CTV va a funcionar como el punto de partida; redes sociales y e-commerce como los lugares donde esa atención se convierte en interacción y, finalmente, en acción”.

El crecimiento del sector enfrenta desafíos estructurales. La fragmentación de plataformas genera retos de interoperabilidad para anunciantes y desarrolladores. Asimismo, el reporte de Fortune Business Insights indica que las preocupaciones sobre la seguridad de los datos podrían limitar el ritmo de instalación de televisores inteligentes. Frente a ello, los reguladores incrementan la supervisión sobre la recolección de datos vinculada al comportamiento de visualización.

A pesar de estas restricciones, las fuerzas que impulsan la CTV son estructurales. La disponibilidad de banda ancha y el despliegue de redes 5G han mejorado la estabilidad de la transmisión de video. Al mismo tiempo, los anunciantes reasignan presupuestos hacia formatos programáticos que ofrecen capacidades de segmentación y medición. La expansión de las viviendas inteligentes sitúa al televisor conectado como un centro digital que integra asistentes de voz y sistemas de automatización, según describe el informe de Fortune Business Insights.

Esta evolución posiciona a la CTV como un pilar estratégico dentro del mix publicitario, permitiendo a las marcas construir presencia en un contexto de atención sostenida.