Según datos del Latin America Social Media Outlook 2023 de eMarketer, el uso de las redes sociales está alcanzando su punto máximo de penetración.
En el caso de Latinoamérica, casi 9 de cada 10 internautas usarán las redes sociales este año, una cifra casi equivalente a la del uso de Internet en términos más generales. A su vez, 5 de los 10 mercados más penetrados estarán en la región este año.
En 2021, México fue el primer país latinoamericano en superar la marca del 90%, y se espera que llegue a una penetración superior al 90% a finales de 2026. Desde eMarketer aseguran que el país se encuentra en esta posición porque las redes sociales fueron una de las primeras actividades que realizaron los internautas cuando comenzaron a usar Internet por primera vez. “En la medida que millones de nuevos internautas se conectaron en línea a lo largo de los últimos años, el uso de las redes sociales y el de Internet se convirtieron en lo mismo”.
Yendo a cada una de las plataformas en particular, del informe se desprende que 2023 marcará la primera pérdida de usuarios de Twitter en América Latina y que Facebook también experimentará pérdidas netas, aunque sus disminuciones de usuarios comenzaron en 2021. Por su parte, Instagram y Snapchat verán ganancias modestas, de un solo dígito, mientras que TikTok será la única plataforma social que registrará un crecimiento de dos dígitos del 11,8 %. Aun así, el crecimiento de TikTok también desacelerará a un solo dígito alto, a partir del año que viene.
Según Matteo Ceurvels, Analista Senior para América Latina y España de eMarketer Insider Intelligence, estos números responden a los altos niveles de uso de las redes sociales entre los usuarios de Internet en América Latina. “En esencia, el uso de las redes sociales ha ido de la mano con el uso de Internet, llegando a ser prácticamente sinónimos en ciertos países”, sostiene.
Y esto, tiene un correlato en el desarrollo de las estrategias de marketing de las marcas.Desde la visión del analista, a pesar de la disminución de usuarios en algunas plataformas, como Facebook y Twitter, los vendedores y anunciantes seguirán priorizando las redes sociales este año por tres razones clave:
1. La región liderará a nivel global en tiempo diario dedicado a las redes sociales.
2. Las redes sociales impulsarán el comportamiento de compra en mercados de comercio electrónico menos maduros donde el uso del comercio social es más común.
3. La publicidad en las redes sociales es una táctica comprobada. Las marcas tienden a confiar más en estrategias que obtienen el mejor ROI posible en tiempos de incertidumbre. Y para muchos, las redes sociales hacen precisamente eso. Esto ayuda a entender por qué las redes sociales pagas dominan la combinación de anuncios digitales en América Latina.
¿Cómo sacar provecho de este escenario?
Las plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y TikTok tienen audiencias masivas. A su vez, estas audiencias interactúan mucho con el contenido que ven en dichas plataformas. En este sentido, “cuando las marcas lograr crear contenido atractivo que resuene con usuarios de diferentes edades e intereses en estas plataformas, se vuelve en una receta exitosa”.
En el caso de Instagram, la plataforma se ha enfrentado a una dura competencia de TikTok. Dado lo “madura” que es la plataforma dentro de América Latina, no sorprende que su crecimiento de dos dígitos comience a acabar. “Lo importante a observar es la participación de la plataforma entre los usuarios de Internet [y de redes sociales], que sigue creciendo cada año”, sostiene el vocero.
De hecho, en países como Brasil, Instagram superará a Facebook como la plataforma de redes sociales más popular para fines de 2025. Esta tendencia solo ocurrirá en otros 4 países, incluidos Alemania, Japón, España y Corea del Sur.
Por su parte, Snapchat ha luchado durante mucho tiempo para ser relevante en América Latina. Su enfoque principal en mercados más desarrollados, como Estados Unidos o Escandinavia, y la falta de una versión para Android de su aplicación (en sus inicios como empresa) allanaron el camino para que Instagram llenara ese vacío en el mercado entre los usuarios de América Latina.
Finalmente, 2023 será el año del entretenimiento accionable y del comercio electrónico. “Las marcas que se inclinen en estrategias que hablan de cualquiera de estas dos cosas encontrarán el éxito en un ecosistema de redes sociales cada vez más competitivo y fragmentado”, asegura Ceurvels.
Por eso mismo, “crear contenido que se conecte con audiencias específicas es clave”, remarca. “Los usuarios no quieren interrupciones de marca; quieren contenido que se perciba como nativo de la plataforma. Insertarse en el ecosistema de contenido enriquecido significa encajar—y solo así será posible para una marca sobresalir. Para llegar a audiencias específicas de una manera auténtica, hay que trabajar de manera consciente con los creadores de contenido”.
