En esta entrevista, Juan Carlos Gómez, CDMO de L’Oréal para América Latina, analiza la actualidad de la industria y las posibilidad y desafíos que han ido surgiendo con el avance de las plataformas digitales. “En el futuro, las personas de marketing trabajaran más de cerca con partners tecnológicos e internamente con las áreas de IT”, expresa.

Según Gómez, “con la entrada y desarrollo de las nuevas plataformas como TikTok, YouTube, Facebook, las posibilidades de interactuar con los consumidores de forma inmediata, precisa y en escala, demanda cada vez más nuevas habilidades. El marketing en la actualidad requiere mayor interacción con los datos, desde el desarrollo de campañas hasta su aplicación en medios”.

“Tratamos de ser una compañía muy integrada a nivel global y, de esta forma, las tendencias que vemos en un mercado fácilmente viajan a otros”, dice el vocero.

Entre las tendencias destaca una es el papel del e-commerce en el proceso de compra. “Como sabemos, usamos los sitios y las tiendas físicas de la forma más conveniente, el reto actual es entender como interactúan y como contribuyen el uno al otro en la venta”, sostiene.

En cuanto a producto, una tendencia cada vez más en desarrollo es el cuidado de la piel, cada vez más consumidores prestan atención a su piel y a las distintas necesidades tanto cosméticas como dermatológicas y buscan rutinas más sofisticadas, más especializadas o simplemente comenzar por productos que les ayuden a cuidarse.

¿Cuál es la manera de llegar al consumidor?

El directivo se refiere también a los asuntos que hoy son relevantes para la compañía. “Vemos que el e-commerce sigue siendo una temática clave, ya que su crecimiento continúa acelerado, sin embargo, con la reducción de las restricciones de confinamiento, vemos un regreso muy dinámico y un incremento notable de ventas en tiendas físicas. De otra parte, el mix de medios digitales trae nuevos retos, ya no solo hablamos de video digital y tele, también parte de la conversación es la distribución de peso entre las diferentes plataformas de video digital y sus distintos grupos de usuarios”.

Y para abordarlos de la manera apropiada, agrega, “respecto al e-commerce, definitivamente es clave entender la forma de trabajar con los diferentes pure players, e-retailers, o comercio directo y cómo estos canales modifican sus modelos de negocio. Los consumidores están ahí, y debemos buscar la forma de llegar a ellos y atenderlos. En el tema de video, este es un gran reto para marcas y agencias, la asignación de presupuestos de innovación, la disciplina en post-buys, trabajar de forma cercana con las plataformas y mantener flexibilidad en el media-mix puede permitir aprovechar las oportunidades, pero requiere más planeación y presupuesto para lograr el balance correcto”.

En línea con esto, la compañía viene trabajando en la mejora continua del mix de medios. “Queremos entender cómo mejorar el retorno de cada medio con el cual trabajamos”, explica el ejecutivo al respecto. “En el mejor uso de datos, queremos mejorar la eficiencia de las audiencias para ser más relevantes; del e-commerce, para continuar trabajando con nuestros socios comerciales y nuestros comercios directos para crecer en el canal. Y por supuesto, en una incorporación mucho más tangible de la tecnología y de las ciencias verdes tanto en el desarrollo de productos como en la forma en que nos acercamos al consumidor en los distintos canales”.

Según Gómez, “este tipo de acciones se traduce en un crecimiento importante del canal que a su vez contribuye a un aumento de ventas y a una mayor fidelización de los consumidores, que han modificado sus hábitos de consumo y encuentran en el e-commerce un canal en el que confían cada vez más y que les simplifica la vida muchas veces”. Sólo en el 2021, este canal ya significó para el Grupo el 28.9% de las ventas, reportando un crecimiento versus el 2020 del 25.7%. Para Latinoamérica, representó el 11.5% para el mismo periodo.       

Los medios digitales cambiaron la forma en que se conecta con el consumidor, ya que no solo permiten hacer entrega de mensajes de forma relevante, sino que permiten entender mejor sus necesidades de contenido, conectar con los consumidores y también ofrecerles más servicios como apps de diagnóstico, pruebas de color de productos capilares y pruebas de maquillaje virtual, entre otras opciones.

En este sentido, “la incorporación de la tecnología en la experiencia de compra virtual es un valor agregado que les ofrecemos a los consumidores para atender sus necesidades puntuales y guiar al consumidor en su proceso de elección y compra. En varios de nuestros D2C ofrecemos probadores virtuales como en Urban Decay, Lancóme, Maybelline, o marcas como La Roche Posay mediante la app ‘Efaclar Spotscan’ que ofrece acceso a profesionales dermatológicos”, detalla Gómez.

L’Oréal ha creado a nivel global, regional y local una organización muy robusta de marketing digital, que busca cubrir todas las etapas del funnel y así asistir al consumidor a encontrar las marcas que le sean más relevantes. “También estamos siendo más creativos, generando experiencias virtuales, a través de distintos canales para acercar a expertos en cada una de las categorías que maneja el Grupo L’Oréal y que se traducen en una experiencia de marca distinta que al final también puede traducirse en una acción de compra”, asegura el marketer.

Y otro punto que cada vez toma más relevancia tanto para la compañía como para los consumidores, es el que está relacionado con tener productos cada vez más amigables y responsables con el medio ambiente y con marcas que a su vez tengan un propósito social y ambiental. “En esto L’Oréal es muy consistente con su propósito de Crear la Belleza que mueve al mundo, y busca estar cerca al consumidor al entender y transmitir que la belleza es diversa e inclusiva, así como también con resultados que demuestren que la belleza es innovadora y sostenible”, remarca Gómez.

Desde su visión, esto se traduce en más información al consumidor sobre los procesos y sobre los ingredientes y el impacto ambiental de cada producto, por ejemplo. “Hoy estamos compartiendo mucha más información sobre esto porque cada vez es un factor más relevante para el consumidor consumir marcas que tengan un impacto social y ambiental positivo y lo vemos en marcas como Garnier con Green Beauty; L’oréal Paris con Stand Up contra el acoso callejero, La Roche Posay y su campaña contra el cáncer entre otras”, dice. 

Los marketers del futuro

De acuerdo con el CDMO de L’Oréal para América Latina, el rol de la persona de marketing cambió radicalmente en la última década. “La precisión y fragmentación de la inversión en medios ha dado más peso a esta parte de las habilidades”, sostiene. En la parte creativa, – sigue -las herramientas de optimización automatizada, tests en tiempo real y variedad de medios, también son un reto importante, sumado al reto de generar una conexión más genuina con los consumidores desde la responsabilidad social corporativa. Finalmente, el entendimiento de manejo de datos: tipos de audiencias, plataformas y regulaciones de privacidad. “En el futuro, las personas de marketing trabajaran más de cerca con partners tecnológicos e internamente con las áreas de IT, ya que el uso incremental de datos requiere ayuda y atención adicional”, concluye Gómez.