La escucha activa de cliente se sitúa como una de las principales prioridades de toda organización. Esto se debe a que distintos estudios dan cuenta de la relevancia que los consumidores le dan a una buena experiencia de cliente. Según Oracle, las empresas con una excelente experiencia del cliente tienen un 66% más de probabilidades de retener a sus clientes. Para el 90%, la experiencia es tan relevante como el propio producto o servicio a tomar una decisión de compra. Muchos, incluso, están dispuestos a pagar de más, si reciben una buena experiencia.

En línea con ello, Pamela Carranza, Gerente de Publicidad y Trade Marketing en Raízen Argentina, escuchar la voz del cliente significa algo mucho mayor. “Significa pasar por el filtro del cliente cada decisión que vayamos a tomar y que los afecte”, dice. “Se trata de un ejercicio constante, de una disciplina, de un proceso sumamente relevante”.

La relevancia de esto puede sintetizarse en que:

• Permite identificar áreas de mejora ya se de nuestros productos o servicios que pueden llevar a innovaciones
• Es una herramienta de fidelización y retención. Los clientes que se sienten escuchados vuelven.
• Si el ejercicio de escucha se hace bien puede ser una ventaja competitiva.
• Permite anticipar potenciales problemas y en consecuencia minimizar y reducir riesgos
• Repercute positivamente en la reputación de la marca
• Nos brinda datos relevantes para la toma de decisiones
• Contribuye para el diseño y desarrollo de experiencias más segmentadas y personalizadas.

En el caso de Raízen Argentina, comparte la ejecutiva, utilizan principalmente dos tipos de herramientas. “Por un lado, nuestras encuestas de experiencia, que pueden ser respondidas por nuestros clientes cada vez que visitan nuestras estaciones. Ese caudal de información es enriquecido con inteligencia artificial y análisis de datos, y nos brinda información de gestión valiosa y siempre disponible”.

Por otra parte, sigue, “al momento de diseñar o repensar estrategias, nos encanta llevar adelante estudios de investigación, tanto cualitativos como cuantitativos que nos aportan otro tipo de riqueza y comprensión de tendencias, cambios y expectativas”.

Este tipo de tácticas orienta a la empresa sobre cómo está haciendo las cosas, sobre qué es lo que más priorizan los clientes sobre sus productos y servicios, qué es lo que mejor hace y a dónde debe mejorar. “Pero también es una fuente de inspiración y nuevas ideas”, destaca Carranza. “Cuando escuchamos al cliente podemos no sólo mejorar o cambiar algo que estamos haciendo, sino anticiparnos y detectar tendencias o necesidades insatisfechas para lograr propuestas innovadoras”.

Escuchar para decidir

A partir de dicha información es posible tomar decisiones. “De nada sirve escuchar, procesar y trabajar con esa información si no la vamos a considerar al momento de tomar decisiones”, sentencia la ejecutiva. “Y no sólo hablamos de grandes decisiones, de grandes cambios, sino también de ajustar detalles, partes de un proceso puntual. También nos sirve para tener retorno de cómo lo estamos haciendo y del grado de satisfacción de nuestros clientes”.

El último tiempo, grafica, “a partir de un cambio significativo en el contexto país en general y en nuestro negocio en particular, pusimos un especial foco en entender cómo están los consumidores y qué podemos hacer diferente para decirle ‘acá estamos, te entendemos y queremos que nos sigas eligiendo’. Pusimos mucho foco en acciones de conveniencia implementando una batería de beneficios y descuentos a través de alianzas estratégicas. También repensamos nuestros pasos de atención en los puntos de venta porque el cliente espera otra cosa y se tiene que sentir acompañado desde el primer momento”.

Luego también es crucial el monitoreo que se haga de dichas acciones. “Es clave seguir escuchando para ver cómo nos fue y retroalimentar de nuevo todo el proceso”, sostiene Carranza. “El análisis de datos nos abre un enorme universo para abordar a los clientes de acuerdo a sus comportamientos. Porque la escucha supone también segmentación y toma de decisiones enfocada. El cliente no es uno sólo. Hay muchas variables que lo definen y hoy podemos diseñar un journey diferenciado y personalizado de acuerdo a la información y conocimiento que tengamos”.

Para ejemplificar la relevancia que Raízen le da la escucha de sus clientes, la Gerente de Publicidad y Trade Marketing, cuenta: “Durante el año pasado pusimos mucho foco en acortar el tiempo de respuesta frente a reclamos o consultas de nuestros clientes. Y lo hicimos muy bien. Logramos bajar significativamente el tiempo de respuesta y eso se vio reflejado de manera directa en un crecimiento promedio de 5 puntos de nuestro índice general de satisfacción”.

“Otro ejemplo que nos encanta es el diseño y envíos de comunicaciones personalizadas a nuestra base de clientes de acuerdo al comportamiento de compra de cada uno. A través del uso de herramientas de análisis de datos y performance interpelamos a cada cliente de manera específica para ‘invitarlo’ a comprar y los resultados fueron realmente increíbles”, concluye.

No hay dudas que adoptar un enfoque centrado en el cliente es cada vez más relevante para las empresas. Escucharlo y actuar en consecuencia, tal como arrojan los datos en este caso de Raízen, es posible para una marca establecer una base sólida para lograr su lealtad y rentabilidad a largo plazo.