La rentabilidad de una marca regularmente se ve con base en la metodología y/o experiencia de cada una en particular. Cada una tiene sus propios KPIs, o bien se van armando a través de la colaboración con los Retail Media networks, retailers y data en general.
Podemos decir que una de las premisas básicas es la medición de ROAS, sin embargo, debemos considerar que cada Retailer (propiedad o espacio de venta) tiene la necesidad de comunicar o dar a conocer que “x” o “y” marca se vende dentro de su eCommerce. Así como está supeditado a las temporalidades específicas del retailer (La semana Morada, El mes de 3×1, etc.)
Entonces, si el objetivo es la venta dentro del canal, debemos poner atención en todas las métricas que son entregadas por el retailer, las cuales deben analizarse para determinar mejores prácticas.
Según detalla Pável Alvarez Pedroza, Retail Media Director de Adsmovil en México, “habrá formatos que aporten en el upper funnel, middle, claro de venta y recompra, o retención, que en su conjunto debemos analizar de manera integral y específica. Tal vez un formato de video product nos dé un resultado en venta, y habrá otros que el resultado sea muy bajo. Es un proceso infinito de optimización”.
Una vez que se entiende esto, sigue el especialista, “las marcas y agencias más avanzadas se mueven a valores no únicamente de ROAS, si no de aportación en la comunicación, impactos, clientes nuevos (dentro de la plataforma del retailer), aportación en venta cruzada, upselling, etc.”.
Luego, profundiza, “los que dominan el tema, hoy se están haciendo preguntas de mix modelling, y de incrementalidad en las ventas. En ambos casos la metodología, la información y, sobre todo un periodo de medición que permita identificar variables de incrementalidad, flexibilidad en ventas o bien contracción, nos llevará a una cuarta fase de entendimiento en donde podremos ser mucho más prescriptivos en la planeación de inversiones. Vamos en ese camino, desde la implementación e incorporación de tecnología, generación de demanda, entrenamiento de diferentes áreas y, sobre todo, la homologación del tema”.
¿Cómo se trabaja en la optimización de una campaña con la marca?
Desde la mirada de Pável, el mejor camino para optimizar una campaña inicia desde la planeación y alineación de expectativas con base en el análisis de la situación de la marca, las plataformas de retail media y, sobre todo, la sugerencia de inversión.
“Para optimizar necesitamos contar con datos que permitan la optimización de una KPI”, sostiene. “Mi sugerencia siempre será invertir de manera constante un par de meses, y desde las primeras semanas observar el compartimiento y elasticidad de los costos, desde el final y hacia atrás; esto desde la venta, CPA, AOV, CPM, impresiones y revisar o mapear toda la data. Ya con una base real de datos (resultados de la campaña) podemos decidir si está muy por encima del costo planeado, si nos movemos a formatos con mejor resultados, o si cambiamos algún tipo de creatividad. La optimización es el resultado de tener la data correcta y la identificación de cada uno de los actores (formatos y sus resultados) en un periodo de tiempo similar”.
Sobre las métricas más relevantes a nivel negocio para una marca, el directivo enumera, en primer lugar, “la más popular en Retail Media, ROAS”. Luego, CPA; convertion rate; ventana de atribución; AOV (ticket promedio); número de transacciones; impresiones; clientes nuevos; y clientes recurrentes. Pero aclara que “es importante conocer los alcances de cada retailer, revisar qué te pueden entregar cada uno”.
El futuro del retail media en el mercado mexicano
Para Alvarez Pedroza, en el mercado mexicano “el cronómetro está puesto”. “Hemos pasado por casi dos años en donde los retailers han analizado, estudiado y se han capacitado en el tema. Este año es el año en el que veremos el inicio del potencial del retail media, en donde la integración de retailers o construcción de los networks es fundamental”, expone.
“La colaboración entre retailers, marcas, agencias y media es cada vez más cercana”, sigue. “Este año es un parteaguas para lo que viene y la tecnología y el talento humano cobran gran relevancia”.
En números, los retailers accederán a un presupuesto de inversión publicitaría que les dará la oportunidad de duplicar lo que han comercializado hasta el día de hoy; las agencias de medios tendrán la oportunidad de consolidar sus unidades de ecommerce & retail media; y las marcas conocerán mejor el canal digital de ventas y obtendrán data para ser más asertivos en sus esfuerzos de comunicación.
En este sentido, dice el ejecutivo de Adsmovil: “El principal desafío es la integración y colaboración de áreas como trade/comercial & marketing/medios, de la mano de mejorar la comunicación e inversión con los retailers (JBPs), sumando a sus aliados estratégicos que son las agencias de medios y los retail media netowkrs a la conversación”.
Otro reto, complementa, “es definir el roadmap de cada marca en el piso de venta del retailer (phygital). ‘¿Cómo será nuestra comunicación para el 2030? ¿Cómo la personalizaremos? ¿Cómo identificamos clientes únicos que hoy compran en Retail 1, Retail 2 y que también me compran de manera directa?”.
Por último, “para todo el ecosistema, el reto es el desarrollo del talento, hace falta evangelización, profesionales que comprendan y trabajen en todas las áreas comerciales de las marcas”.
